برداشت آزاد از ملوین دفلور و اِوِرِت دنیس؛ فقط ایدهای برای تأمل بیشتر
• ارتباطات انسانی، مستقل از اینکه به صورت رو در رو صورت گیرد، یا با استفاده از یک وسیله ارتباطی دیگر، به مجموعهای از نشانههای شفاهی و غیرشفاهی بستگی دارد که در هر حال همه آن شش مرحلهای را که قبلاً برشمردیم شامل میشود. به هر حال، اضافه نمودن یک وسیله ارتباطی بین دو نفر به صورت روشنی روند را تغییر میدهد.
• یکی از مهمترین مشخصات استفاده از وسایل ارتباطی از دست دادن بازخوردها مستقیم و فوری است. و عامل و تفاوت دوم، محدود شدن دامنه تأثیرات پیام ارسالی به دلیل آسیبهایی است که پیام در راه انتقالی و سایر روندها متحمل میشود.
░▒▓ از دست دادن بازخورد آنی
• همانگونه که قبلاً مطرح کردیم، وقتی با شخص دیگری ارتباط برقرار میکنیم، و یک وسیله ارتباطی را برای این منظور در نظر میگیریم، در واقع، بازخوردهای غیرشفاهی یا حرکتهای متنوع طرف مقابل را از دست میدهیم، در حالی که در ارتباطات رو در رو، اینها را به صورت منابع اصلی جریان بازخورد در مقابل داشتیم.
• حتی در یک ارتباط تلفنی فرد با فرد، نمیتوانیم تغییرات چهره طرف خود را ابروهای درهم کشیده یا لبخند او را دریابیم. حتی نمیتوانیم تغییرات ظریف در لحن صدا یا آهنگ آن یا تأکید احتمالی روی تلفظ حروف و واژههای خاصی را به خوبی درک کنیم. زیرا، نواقص رسانه ارتباطی (در این مورد، تلفن) در انتقال این نوع پیامها، مؤثر است.
• تبادل پیام با استفاده از دستگاههای فاکس یا کامپیوترهای شخصی نمیتوانند در بهترین وضعیت، علائم و نشانههای ظاهری و غیرشفاهی یا واکنش فیزیکی دو طرف را به خوبی نشان دهد. تغییرات جزیی در تلفظ کلمات و زمان بندیهای جملات با هیچکدام از این وسایل قابل انتقال نیستند.
• همه این عکسالعملها در ارتباطات رو در رو و نفر به نفر، به ما کمک میکنند که از عکسالعمل طرف، اطلاع یابیم و تأثیرات پیام خود را ارزیابی کنیم یا به طور کلی نحوه دریافت مخاطب را ارزیابی کنیم.
░▒▓ ناتوانی در ایفای نقش باز خورد قوی و فعال
• به علت محدودیتهای موجود در راه ایجاد یک بازخورد فوری که عملاً در همه انواع ارتباطات برقرار شده از طریق وسایل ارتباطی گوناگون وجود دارد، قدرت تشخیص و درک ما از میزان دریافت و تحقق اهداف پیام ارسالی برای شخص یا اشخاص مخاطب، محدود و ناقص است.
• به دلیل این محدودیتها، دقت در ارسال پیام قبلی کمتر از ارتباطات مستقیم و رو در رو یا ارتباطات مستقیم بین اشخاص است.
• علاوه بر اینها، استفاده از وسیله ارتباطی، شاید ارتباط را کاهش دهد. نکتهای که بسیاری از اشخاص آن را به خوبی درک میکنند. هر یک از ما ممکن است برخی اوقات به مخاطب خود از طریق تلفن گفته باشیم که: بگذار این موضوع را در تلفن مطرح نکنیم و رو در رو به یک راه حلی برسیم.
░▒▓ کاهش دقت
• همانگونه که مطالب قبلی روشن میسازد، تفاوت مهم ارتباطات شخصی و رو در رو با ارتباطات از طریق وسایل فنی معین، از دست دادن دقت ارسال و دریافت پیام به دلیل از دست دادن باز خورد فوری و دریافت عکسالعملهای آنی مخاطب است.
• اگر بخواهیم این مسائل را مشخصتر بیان کنیم به صورت زیر خواهند بود:
□ استفاده از هر وسیله ارتباطی، از غنای روند بازخورد پیام از سوی فرستنده میکاهد، و نقش فعال گیرنده را در ارسال پیامهای باز خورد مؤثر، محدود میسازد.
□ این محدودیتها، یعنی محدودیت بازخورد و پیام دریافتی از مخاطب، باعث میشود که پیام با دقت کافی دریافت نشود.
□ وقتی که معنای دریافتی بین فرستنده و گیرنده، یکسان نباشند. میزان دقت کاهش مییابد، و تفاهم متقابل بین گیرنده و فرستنده محدود میشود.
□ نبود دقت کافی در دریافت پیامهای مورد نظر فرستنده، احتمال تأثیرات و نفوذهای مورد انتظار فرستنده برگیرنده را کاهش خواهد داد.
• همه این محدودیتهای وسایل ارتباطی مانند تلفن، قابل تسری به وسایل ارتباط تودهای هم هست. در حقیقت، این محدودیتها و مطالعه آنها تا زمانی که ارتباط از طریق یک وسیله ارتباطی نظیر روزنامهها فیلم و تلویزیون برقرار میشود، اهمیت بیشتری مییابد. در ارتباط تودهای، مخاطبان انبوه و متنوع در مقابل فرستنده قرار گرفتهاند. در طول دوره ارسال پیام از طریق یک وسیله ارتباط تودهای برای فرستنده میسر نیست که از تأثیرات آن بر مخاطب مطلع شود، و برای گیرنده هم ممکن نیست که در جریان دریافت پیام عکسالعمل خود را به سوی فرستنده اصلی ارسال کند.
• همه این محدودیتها توسط دستاندرکاران حرفهای بخوبی درک و دریافت شده است. مجریان خبری شبکه تلویزیونی نمیتوانند وقتی برنامه خبری شبانگاهی تلویزیون را میبینید، از نظر ذهنی واقعاً خودشان را جای شما بگذارند و از این طریق آگاه شوند که شخصاً این خبرها را با دقت دریافت و تفسیر نمودهاید. این موضوع تا حدودی صادق است که آنها نمیتوانند اخبار را به نحوی تنظیم کنند که مقبول شما باشد و دقیقاً محتوای خبری گزارشهای زنده را به صورتی که منظور فرستنده است دریافت کنید. این وضعیت، تقریباً قابل تسری به انواع ارتباطات دیگر از جمله ارتباطات روزنامهای رادیویی و غیره است.
• معالوصف، دستاندرکاران حرفههای ارتباطات، اطلاعاتی کلی در مورد خصوصیات مخاطبان خود دارند، برای اینکه یک نوع بازخورد قبل از پخش برنامه را انجام دهند. شبکههای بزرگ تلویزیونی پژوهشهای گستردهای را در مورد مشخصات و رفتار مخاطبان خود، انجام دادهاند. نتایج اینگونه پژوهشها، خطوط راهنمای لازم را برای درک روشن سلایق مخاطبان و علائق مشخص آنها، حداقل برای اکثریت آنها در یک دوره زمانی معین، فراهم میآورد. پژوهشگران درباره گروههای مختلفی از مخاطبان مطالعه میکنند تا سرانجام تصویری کلی از قضیه را ارائه دهند.
• اطلاعات به دست آمده از چنین پژوهشهایی، مبنای اصلی برای فرضیات کلی در مورد مخاطبان قرار میگیرد و به جای خصوصیات فردی دریافتکنندگان پیام ارزیابی میشود، و نهایتاً به صورت ما به ازاء عکسالعمل احتمالی مخاطبان در مقابل پیامهای دریافتی به حساب میآید.
• به هر حال، این نوع برداشت از صورت قضیه، محدودیتهای خاص خود را خواهد داشت. به دلیل آن که برخی از فرضیات، ممکن است چندان صحیح نباشند. همین برآورد غلط از مخاطبان، باعث ورشکستگی و تعطیلی بسیاری از روزنامهها، مجلات، فیلمها و برنامههای مختلف تلویزیونی شده است، حال آن که پژوهشهای دامنهدار بازاریابی انجام شده بود.
• خود پدیده بازخورد هم در همه فرایندهای ارتباطاتی محدود است. در واقع، برای هر منظور و پیامی هم که فرستاده میشود نمیتوان بازخوردی را معین کرد. همه بینندگان و مخاطبان تلویزیون عملاً نمیتوانند هر گزارش را متوقف کنند و نظر خود را ابراز دارند.
• بنا بر این، در مقایسه با ارتباط نفر به نفر و رو در رو، ارتباطات از طریق رسانههای تودهای یک ارتباط خطی و تقریباً بدون انعطاف آنی و بازخورد ضعیف است. فرستندگان پیام در وسایل ارتباط تودهای سعی میکنند بفهمند که پیامهایشان چگونه دریافت میشود. ولی فقط از طریق بازخوردهای غیرمستقیم و تأخیری به شکلهای متفاوت مثلاً افزایش فروش کالای معینی که تبلیغ خرید آن انجام شده است، مطالعات پژوهشی در مورد تأثیرات چند تماس تلفنی چند نامه پراکنده برخی مجلات منتقد فیلم و صندوقهای پستی ادارات میتوانند به دیدگاه مخاطب پی ببرند. این باز خورد تأخیری ممکن است در ساختن برنامههای آینده مؤثر باشند، ولی نمیتوانند هیچ گونه تغییری در برنامه جاری که هم اکنون فرستاده میشود، ایجاد نمایند. به عنوان یک نتیجه، دقت دریافت پیام و نفوذ در افکار هر کدام از انبوه مخاطبان به صورت کاملاً مشخصی در مقایسه با بازخورد قدرتمندی که در ارتباطات رو در رو وجود دارد، کاملاً محدود است.
░▒▓ نتایج داشتن مخاطبان انبوه و متنوع
• ارتباطات تودهای با ارتباطات رو در رو و مستقیم و حتی ارتباط نفر به نفر، با استفاده از وسایل ارتباطی متعارف تفاوت دارد. دلیل این تفاوت فقط آن نیست که وسایل ارتباطات تودهای پیچیدهتر هستند. هنوز میتوان گفت که مستقل از آن که تعداد مخاطبان یک یا چند میلیون باشند، در هر حال، در وظیفه آنها که همانا دریافت و درک پیام است، خللی ایجاد نشده است. حتی اگر فرستندهای حرفهای بوده و مخاطبان به تعداد خیلی زیاد باشند، عمل ارتباطات، بستگی به پیامها دارد که ترکیبی از علائم شفاهی و غیرشفاهی هستند که از طریق برخی قراردادهای فرهنگی یا دستوری یا به اصطلاح صرف و نحو، ترکیب شده و به گیرنده ارسال میشود.
• بنا بر این، ما میتوانیم به این نتیجه برسیم که ارتباطات تودهای، روندی نیست که فقط بستگی به چند اصل واحد و انتزاعی داشته باشد. در واقع، ارتباطات تودهای نوعی از ارتباطات عادی هستند که دامنه دقت دریافت پیام و میزان نفوذ آن محدود است، و این، به خاطر امکان ناپذیر بودن دریافت عکسالعمل گیرنده به صورتی سریع و جامع است.
• به هر حال، انبوهی و تنوع تعداد مخاطبان محدودیتهای مشخص دیگری را بر محتوا، دقت و دامنه و نفوذ پیامهای ارسالی از سوی فرستنده و از طریق یک وسیله ارتباط تودهای، اعمال میکند. به صورتی غیرقابل اجتناب، اغلب محتوای وسایل ارتباط تودهای (شاید بیشتر آنها) برای سلایق و درجه هوش و درک شهرنشینان متوسط یا برای اعضای متوسط یک گروه از مخاطبان که سلایق و منافع مشترکی دارند (مثلاً همگی به ماهیگیری علاقه دارند یا طرفدار تماشای فوتبال هستند یا مردانی که به مد علاقه دارند) طراحی میشود. فراهم آوردن یک محتوای مناسب همه، با در نظر گرفتن چنین فرضیاتی امکانپذیر است.
• در واقع، بسیاری از دستاندکاران حرفهای رسانهای علاقه دارند این طور تصور کنند که اکثریت مخاطبان حتی خواص آنان، این سه خصلت را دارند:
۱- دارای درجه دقت و توجه محدودی هستند.
۲- بیشتر ترجیح میدهند سرگرم شوند، تا اینکه در مورد مسائلی آگاهی بیشتری یابند.
۳- از هر برنامه که متضمن توجه و دقتی روشنفکرانه باشد، زود زده میشوند و از تعقیب آن دست میکشند.
• بدون اینکه خیلی بخواهیم منتقد باشیم یا از طبقه نخبگان طرفداری کنیم، به نظر میرسد که در موارد زیادی این فرضیات درست به نظر میرسند. مردمی که تحصیلات عالی دارند و دارای سلایق پیچیدهای هستند و ظرفیت روشنفکری بالایی دارند، واقعاً، در بین جمعیت مخاطبان، در اقلیت هستند، و در بین آنها نیز همگی، از وضعیت مالی خوبی برخوردار نبوده و شهرنشین نیستند. این روشنفکران اغلب برنامههای ارائه شده در رسانهها را تعقیب نمیکنند و به هر حال، در سیستمی که شبکههای رادیو تلویزیونی بر مبنای سود دهی کار میکنند، این مسأله عجیب نیست و این مخاطبان از نظر قدرت خرید، وزنه سنگینی نیز نیستند و جزء اندکی از مصرف کنندگان را تشکیل میدهند.
• دستاندرکاران حرفهای، در کوشش برای به حداکثر رساندن سود، برنامههای رسانهها را میسازند. از نظر سوددهی، صرف با این است که به شمار زیاد مخاطب زیر استانداردهای روشنفکرانه توجه شود. چون، در مجموع، این انبوه مصرف کنندگان قدرت خرید بالایی دارند. به عبارت دیگر، در سیستم رسانههای تودهای که بر اساس سوددهی و جذب آگهی کار میکنند، رسیدن به انبوه مخاطبان اهمیت درجه اول دارد. بنا بر این، با در نظر گرفتن و رعایت همه معیارهای گفته شده، رسانههای تودهای در امریکا از نظر محتوای برنامهها به نحوی کار میکنند که سرگرم کننده باشند، از این رو خواص روشنفکری اندکی دارند.
• بسیار حائز اهمیت است که شرایط و اصولی را که به این وضع منجر شده است دریابیم. چرا که این اصول به ما کمک میکنند تا نحوه عملکرد رسانهها را بخوبی دریابیم. علاوه بر اینها، در مییابیم که چرا رسانهها و برنامههایشان باعث اعتراض منتقدان شدهاند که میگویند برنامههای رسانههای تودهای امریکا، نه تنها بیمحتوا است، بلکه حتی آسیب رسان و مضر نیز هست.
• در واقع، حق با آنهاست و با در نظر گرفتن محتوای این برنامهها، جای اعتراض زیادی وجود دارد. این برنامهها متفکران جامعه را به اعتراض واداشته است. آنها از خواص کممایه و حتی بیمایه این برنامهها شاکی هستند. نمیخواهیم بگوییم که برنامههای رسانههای تودهای، سطحی هستند یا برای ارضای گروه سادهپسند طراحی شدهاند. شمار زیادی کتاب، مجله، تحلیلهای روزنامههای رادیو تلویزیونی وجود دارند که مخاطبان آنها افراد روشنفکر و دارای سلایق پیچیده هستند. در عین حال، برنامههای بسیار زیادتری هم برای افراد پایینتر از متوسط پخش میشود. به صورت غیر قابل اجتناب اغلب برنامههای رسانهای احساسات زیبا شناختی و روشنفکرانه اندکی دارند.
در اوایل قرن حاضر، منتقدان توجه خود را بر «روزنامه نگاری زرد» متمرکز کرده بودند، زیرا روزنامهها به پوشش اخبار جنایی اهتمام زیادی میورزیدند. امروز، تقریباً همه محتوای رسانههای ارتباط تودهای شامل چنین برنامههای مبتذلی است؛ چیزهایی از قبیل مسابقههای کممایه، کتب داستانی سطحی و بیمحتوا، اپراهای بیارزش، بازاریابی از راه دور، و دهها برنامه ناجور دیگر.
• منتقدان، خواستار برنامههایی از نوع دیگر هستند. آنها از رسانهها میخواهند که مردم را مطلع نمایند؛ روشن سازند؛ معلومات عمومی و سلایق زیباشناختی آنها را اعتلا بخشند؛ اطلاعات عمیقی به مردم بدهند تا آنها بتوانند تصمیمات سیاسی درستی اتخاذ کنند؛ شرایطی فراهم سازند تا مردم از مشاهده و تماشای برنامههای هنری لذت ببرند و در عین حال، استانداردهای اخلاقی آنها بهبود یابد.
مآخذ:...
هو العلیم