برداشت آزاد از آلن اندریسن
«پس از تعیین راهبرد اصلی بازاریابی، مراحل بعد شامل مستقر ساختن ساز و كارهای اجرای آن است. این مراحل عبارتند از: طراحی یك ساختار سازمانی، ایجاد مجموعهای از معیارها، و پدید آوردن یك نظام پیگیری برای اطلاع مستمر از نحوۀ پیشرفت برنامه» (ص.۱۱۰.). «معیارسازی در اینجا یعنی تبیین شاخصهایی كه سنجش آنها نشان میدهد آیا سازمان در جهت دستیابی به یك هدف مشخص حركت میكند یا خیر؟» (ص.۱۱۰.). «نظام پیگیری ممكن است شامل گزارشهای ماهانه در مورد نمونهای از مراكز توزیع یا فروش باشد كه برای ارائۀ گزارش در مورد فروش یا سایر اقدامها در هر ماه به آنان مبلغی پرداخت میشود» (ص.۱۱۰.).
سه نوع كلی ساختار سازمانی وجود دارد كه یك برنامۀ تبلیغات اجتماعی میتواند از آنها استفاده كند (ص.۱۱۱.):
۱. سازماندهی بر مبنای كاركرد؛ به منظور اجرای یك برنامۀ تبلیغات اجتماعی چند فعالیت كاركردی باید صورت گیرد؛ Production تولید، Price قیمت، Place مهیا كردن، و Promotion تبلیغ؛ هر یك از این وظایف یك كاركرد نامیده میشود. «هر یك از این كاركردها میتواند فرد مجزایی به عنوان مسؤول داشته باشد» (ص.۱۱۱.). این رویكرد امكان انباشت مهارتها را فراهم میآورد. اما «سازمانهای مبتنی بر كاركرد خاص در صورتی بهتر كار میكنند كه برنامهها نسبتاً همگن باشند و بازار نوسان محدودی داشته باشد. اگر چنین نباشد، این خطر واقعی وجود دارد كه متخصصان آن كاركردها، برنامهها یا گروههای مخاطبانی كه برایشان جالب نیستند، نادیده بگیرند» و افراد خود را به انجام كاركردهای ویژۀ خود مشغول دارند (ص.۱۱۱.). از سوی دیگر، پخش شدن مسؤولیتها به این ترتیب، باعث میشود تا هیچ كس مسؤولیت ناكامیهای پروژه را بر عهده نگیرند (ص.۱۱۱.).
۲. سازماندهی بر مبنای برنامه؛ «در این سازمان، مسؤولیت هماهنگی تمام كاركردها و وظایف در مورد یك برنامۀ معین به یك فرد داده میشود» (ص.۱۱۲.). «این روش تضمین میكند كه كسی همواره در تماس نزدیك با اوضاع بازار است. به علاوه، در رویكرد مدیر برنامه، در عین آنكه به مدیر در یك مهارت واحد تعلیمات زیادی نمیدهند، مهارتهای عمومی مدیریت وی را كه ممكن است بعداً برای كل سازمان ارزشمند باشد، توسعه میدهند. یك مزیت نهایی برای این رویكرد آن است كه معمولاً رقابت را درون سازمان ترویج میكند، چون مدیران تلاش میكنند در دستیابی به مقاصد اساسی سازمان بر یكدیگر پیشی بگیرند» (ص.۱۱۲.). اما این رویكرد ممكن است منجر به «تشویق مدیران ارشد اجرایی جهت انتخاب مدیرانی است كه به جای خوب شناختن مخاطبان، از حوزۀ محتوایی برنامه آگاهی بیشتری دارند. … این شیوه ممكن است به یك ذهنیت سازمانمحور منجر شود كه یك خطر مرگبار برای موفقیت كل سازمان خواهد بود» (ص.۱۱۲.).
۳. سازماندهی بر مبنای گروه مخاطبان؛ اندریسن این شیوه را توصیه میكند؛ «سازمان دادن كاركنان بر مبنای گروههای مخاطبان است» (ص.۱۱۲.). «مدیران گروههای مخاطبان، مسؤولیت درك هر چه دقیقتر بازار ویژۀ خود و در هر جا مناسب باشد، معرفی برنامهها به گروه را بر عهده خواهند داشت» (ص.۱۱۲.).
«هر چهارچوب سازمانی كه در نهایت انتخاب شود، نكتۀ مهمی كه باید مورد توجه قرار گیرد آن است كه برای آنكه بازاریابی حقیقتاً مؤثر باشد، باید در سراسر سازمان نفوذ كند» (ص.۱۱۲.). «برای كاملاً اثربخش بودن، سازمانهایی كه مأموریتشان تأثیرگذاری در رفتار است، باید مطمئن شوند كه هر كس با مخاطبان هدف در تماس است باید به تدریج دارای ذهنیت بازاریابی مناسب شود. فقط مدیر ارشد اجرایی یا بخش بازاریابی نیست كه باید بفهمد بازاریابی چیست و مخاطبمدار بودن چه معنایی دارد» (صص.۳ ۱۱۲.). «تمامی یك سازمان ابتدا به نفع مخاطب هدف فعالیت میكند، آمادگی پذیرش توصیههای سازمان برای اقدام، تكرار ملاقاتهای دلپذیر ابتدایی و تشویق خانواده، دوستان، همسایهها و همكاران را به انجام رساند» (ص.۱۱۳.).
░▒▓ جلب همكاریهای ضروری در مدیریت سازمان
«برنامههای تبلیغات اجتماعی، هر چه بیشتر در دهۀ ۱۹۹۰ برای دستیابی به اهداف برنامه در ائتلافهای راهبردی مشاركت میكنند. این ائتلافها ممكن است در بر گیرندۀ شركتهای بخش تجاری، مانند توزیعكنندگان، دفاتر تبلیغاتی و پژوهشگران بازاریابی باشند. در آنها ممكن است عوامل دولتی … هم دخیل باشند. ممكن است شامل سازمانهای غیردولتی در نواحی محلی، كه در میان شهروندان محلی اعتبار زیادی دارند و رابطهشان با آنها نزدیك است باشند. ائتلافها ممكن است اثربخشی برنامهها را به نحو چشمگیری افزایش دهند» (ص.۱۱۳.). «اما بازاریاب اجتماعی چگونه باید همكاری مشتاقانۀ این گروهها و افراد دیگر را برای اجرای اعمالی جلب كند كه به نفع برنامه است؟ … این كار با تبلیغات اجتماعی دیگری میسر است، بدون تفاوت زیادی با واداشتن مخاطبان نهایی» (ص.۳۴۷.)؛ یعنی به ترتیب باید آنها را از موضوع آگاه و به مشاركت تشویق و تهییج كرد، پس از آنكه در مرحلۀ اندیشیدن قرار گرفتند، بازاریاب اجتماعی باید با افزایش پیامدهای مثبت همكاری، كاهش هزینهها و موانع، اعمال فشار اجتماعی، و اطمینان از آنكه شركا میدانند كه رفتار یا رفتارهای مربوطه را میتوان انجام داد، آنها را به این نتیجه برسانند كه با سازمان مجری تبلیغات اجتماعی همكاری كنند. همچنین باید پاداشهای بیرونی برای استمرار همكار آنها تدارك ببیند.
در اینجا فهرست ناكاملی از جمعیتهایی كه میتوانند بر موفقیت تبلیغات اجتماعی تأثیر گذارند را مشاهده میكنید (صص.۶ ۳۴۵.): توزیعكنندگان بخش تجاری، سازمانهای پژوهشی بخش تجاری، سازمانهای تبلیغاتی بخش تجاری، سازمانهای عمومی، رسانهها، خردهفروشان، سازمانهای تأمین بودجه، داوطلبان، حقوقبگیران، سازمانهای غیرانتفاعی دیگر، شركتها، كارفرمایان كارگاههای بزرگ و كوچك، خانوادهها، واسطههای دیگری همچون گروهی از كاركنان ادارۀ پست.
░▒▓ جلب همكاریهای بخش تجاری
«افزایش مشاركت سازمانهای بخش تجاری … به دو دلیل ضروری است: اول آنكه، سازمانهای تبلیغات اجتماعی به استعداد نیاز دارند. … وارد كردن مهارتهای بخش تجاری به این بخش، یك راه به دست آوردن فوری این پیچیدگی است. … دوم آنكه، اگر قرار باشد برنامههای تبلیغات اجتماعی در دورۀ طولانی پس از تزریق اولیۀ بودجه از منابع بیرونی و حمایت آنها، بتوانند روی پای خود بایستند، باید سازمانهای بیشتری را در بخش تجاری ترغیب كرد تا اجرای آنها را بر عهده بگیرند» (صص.۵۰ ۳۴۹.).
░▒▓ جلب همكاریهای رسانهها
«در طول سالها كار با سازمانهای تبلیغات اجتماعی، دریافتهام كه بسیاری از آنها نحوۀ تعامل مؤثر با رسانهها را نمیدانند و غالباً نمیتوانند پوشش رسانهای مورد نیازشان را به دست آورند. … مشكل عمده آن است كه … متخصصان روابط عمومی در سازمانهای غیرانتفاعی فروشگرا هستند نه مخاطبمحور». در تلاش برای جلب پوشش خبری برای یك ماجرا، كارشناس فروشگرای روابط عمومی با این فرض شروع میكند كه خبر مهمی دارد و اگر رسانهها آن را پوشش بدهند، عموم مردم به آن علاقمند خواهند بود. اگر رسانهها تمایلی به پخش خبر مورد بحث نداشته باشند، یا به آن دلیل است كه حقیقت جالب بودن موضوع را در نمییابند و نمیدانند مخاطبان آنها چقدر به شنیدن آن علاقه دارند، یا آنكه نوعی سوگیری علیه موضوع یا سازمان مورد بحث دارند» (صص.۷ ۳۵۶.). اما «اولاً میتوان فرض كرد كه از هر روزنامهنگاری بخواهد به یك پروژۀ تبلیغات اجتماعی كمك كند، حداقل به این موضوع فكر خوهد كرد، اما رقبای زیادی برای جلب توجه روزنامهنگار یا اختصاص فضا یا زمان رسانهای وجود دارند. ثانیاً، چون روزنامهنگاران به ”مرحلۀ اندیشیدن“ وارد میشوند، بازاریاب اجتماعی باید: بر پیامدهای مثبت پوشش دادن به موضوع برای شخص روزنامهنگار و رسانه تأكید كند، هزینههای پوشش را به حداقل برساند، از فشار اجتماعی استفاده كند و پوشش خبری را ساده كند و مستندات لازم را در اختیار رسانه قرار دهد» (صص.۸ ۳۵۷.)
░▒▓ گزینش كانالهای ارتباط
«در اینجا مشكل آن است كه مخاطبان همواره به صورت اتفاقی در معرض پیام قرار میگیرند و [حتی] به صورت اتفاقی به آن توجه میكنند. … این در اغلب مواقع معضل حل ناشدنی بازاریاب اجتماعی است» (ص.۲۴۷.). گاه «مخاطبان به صورت فعال از برخورد با پیام احتراز میكنند» (ص.۲۴۷.). همچنین در مواردی در عین آنكه در كوران پیام قرار میگیرد به دلایلی به آن توجه نمیكنند: اول، عضو مخاطبان هدف ممكن است علاقهای به موضوع نداشته باشد؛ دوم، رقابت یا ازدحام در محیط رسانهای ممكن است به پیام ما غلبه كند. سوم، خود آگهی ممكن است با مخاطب به درستی سخن نگوید (ص.۸ ۲۴۷.). رویكردهایی كه برای غلبه بر این مشكلات وجود دارند، عبارتند از: انتخاب دقیق كانال انتقال پیام مناسب، استفاده از عناصر طراحی دراماتیك، استفاده از سخنگویان آشنا، استفاده از موضوعها و ارزشهای آشنا برای مخاطب (صص.۹ ۲۴۸.)، حتیالامكان درگیر كرن مخاطبان در خود فرایند تولید پیام (ص.۵۱ ۲۴۹.)، و نقش عواطف (در مورد نقش ترس در ایجاد توجه اختلاف نظر وجود دارد و باید در مورد بهرهبرداری از آن محتاط بود) (ص.۲ ۲۵۱.).
انواع كانالها:
کانالهای غیر شخصی مستقل
• تبلیغات رسانهای پولی
• اطلاعیۀ خدمات دولتی
• نامهنگاری مستقیم
• نوار ویدئویی یا صوتی
کانالهای غیر شخصی نیابتی
• ستونهایی در روزنامهها
• بررسیهای گزارش مخاطبان
• مقالاتی در مجلات
• نمایشهای خانوادگی
کانالهای شخصی مستقل
• مشاورههای حرفهای
• سخنرانی در محل كار
• بازارها، مراسم
• بازاریابی در خانه
کانالهای شخصی نیابتی
• دوستان
• خبرگزاران
• اعضای خانواده
• چهرههای دینی
• گروههای سیار
نقاط قوت و ضعف رسانهها در تبلیغات اجتماعی:
نقاط قوت تلویزیون
• تأثیر زیاد
• گزینش مخاطب
• برنامه در صورت نیاز
• آگاهی سریع
• امكان حمایت مالی
• امكان تجاریسازی
نقاط ضعف تلویزیون
• هزینۀ تولید زیاد
• ارائۀ نابرابر بر حسب بازار
• نیاز به وجود اجتماعات آشكار
نقاط قوت رادیو
• هزینۀ اندك به ازای تماس
• گزینش مخاطب
• برنامه در صورت نیاز
• امكان تغییر مدت
• شخصیتهای موجود
• تغییر وزن بر مبنای بازار
نقاط ضعف رادیو
• رسانۀ غیر مزاحم
• تعداد مخاطب در هر نقطه كم است
• تأثیر بصری وجود ندارد
• مجموع هزینه برای دسترسی خوب، زیاد است
• آشفتگی و شلوغی درون بازار
نقاط قوت مجلات
• گزینش مخاطب
• همراهی سردبیر
• عمر طولانی
• مخاطب زیاد برای هر آگهی
• رنگ عالی
• حداقل اتلاف
• امكان تجاریسازی
نقاط ضعف مجلات
• زمان پیشنیاز طولانی است
• تعداد خوانندگان به كندی زیاد میشود
• ارائۀ نابرابر بر حسب بازار
• امتیازهای هزینهای برای ویرایشهای منطقهای یا جمعیتی
نقاط قوت روزنامهها
• مخاطب زیاد
• دسترسی فوری
• زمان پیشنیاز كوتاه
• انعطاف بازار
• پوشش خوب در میان ثروتمندان
نقاط ضعف روزنامهها
• دشواری كار روی بازار هدف محدود
• بالاترین اتلاف
• هزینۀ بالا برای كاربرد ملی
• حداقل كنترل روی محل توزیع
• درهم و برهم
نقاط قوت پوسترها و بیلبوردها
• دسترسی بالا
• بسامد زیاد برخورد
• حداقل اتلاف
• قابلیت محلیشدن
• ثبت فوری
• برنامۀ زمانی منعطف
نقاط ضعف پوسترها و بیلبوردها
• فقدان عمق پیام
• هزینۀ بالا برای كابرد ملی
• بهترین جایگاهها قبلاً گرفته شدهاند
• عدم گزینش مخاطب
• پوشش ضعیف در برخی حوزهها
• حداقل مدت خرید یك ماه
البته كانالها را میتوان به پرهزینه و كمهزینه، و همچنین فردی و تودهای نیز تقسیم كرد.
در انتخاب میان كانالها نوعاً باید به این مسائل توجه كرد: آیا برای پیامهای مورد استفاده در برنامهها، این بهترین كانال انتقال است؟ آیا این كانال پیام را تقویت خواهد كرد یا از قوت آن خواهد كاست؟ آیا این كانالها در دستیابی به مخاطب هدف، به لحاظ برد، بسامد، اثربخشی، و هزینه كارآیی لازم را دارد؟
كانالهای تازه: «مؤسسۀ ملی سرطان در دهۀ ۱۹۸۰ برای كار كردن از طریق دندانپزشكان برای كاهش مصرف دخانیات در امریكا» اقدام كرد (ص.۲۵۷.). آنها میخواستند «به این نكته كه كار دندانپزشكی مملو از یك تا دو دقیقهای است كه میتوان از آنها برای ارائۀ نكات عملی مربوط به پیشگیری و توقف مصرف دخانیات استفاده كرد» تأكید نمایند (ص.۲۵۷.). «یك مزیت عمدۀ این رویكرد، استفاده كانالهای ارتباطی شخصی است كه حقیقتاً اثربخش هستند، زیرا امكان سریع بازخورد در آنها وجود دارد» (ص.۲۵۸.).
رسانههای عامهپسند: در این زمینه، «كاربرد اشكال محبوب و عامهپسند سرگرمی» بسیار موفق بوده است؛ استفاده از «نمایشهای خانوادگی»، «آوازها و آوازخوانهای محبوب عامهپسند»، «هنرپیشگان» و … (ص.۲۶۰.).
طرحهای اثربخشتر، از چند رسانه استفاده میكنند (ص.۲۶۱.)؛
طرحهای اثربخشتر، رسانههای تودهای را با فعالیتهای اجتماعی گروههای كوچك و افراد تركیب میكنند (ص.۲۶۱.)؛
تكرار یك پیام واحد طرح را اثربخشتر میكند (ص.۲۶۱.)؛
عموماً اطلاعیۀ خدمات دولتی به تنهایی در ایجاد تغییر اثربخش نیست (ص.۲۶۱.)؛
طرحهای اثربخشتر، از رسانههای خبری به عنوان ابزاری برای افزایش توجه به خود استفاده میكنند (ص.۲۶۱.)؛
اثربخشترین ارتباطات، آنهایی هستند كه از پیامهای مكرر و متعدد در كانالهای ارتباطی متعدد، هزینهبر و رایگان استفاده میكنند (ص.۲۶۱.)؛
نظر به آنكه معمولاً اطلاعات متفاوتی باید در اختیار بخشهای مختلف مخاطبان قرار داد، بهتر است ارتباطات متفاوتی را برای بخشهای مختلف مخاطبان تعریف كنیم (ص.۲۶۲.).
مآخذ:...
هو العلیم