فیلوجامعه‌شناسی

دستنامه‌جامعه‌شناسی‌تبلیغات؛ ملاحظات‌فنی‌درپژوهش‌برای‌انجام‌تبلیغات‌اجتماعی (۳): پژوهش كیفی

فرستادن به ایمیل چاپ

برداشت آزاد از آلن اندریسن


«سه نوع كلی پژوهش كیفی مورد استفاده در تبلیغات اجتماعی برای به دست آوردن این اطلاعات وجود دارند» (ص.۱۳۹.):

۱. پژوهش قوم‌شناختی: «این پژوهش نوعاً شامل غوطه‌وری طولانی پژوهشگر یا گروه پژوهشی در بازار هدف و ثبت دقیق رفتارها، روابط اجتماعی، الگوهای موقعیت و جایگاه، هنجارها، تابوها، زبان، و امثال آن است» (ص.۱۴۰.). «دو حالت مشاركتی و غیرمشاركتی در آن وجود دارد. مشاهدۀ غیرمشاركتی مستلزم آن است كه پژوهشگر تا آنجا كه ممكن است دیده نشود، تا تأثیری بر رفتار مورد مشاهده نگذارد. این كار نوعاً زمان زیادی لازم دارد، زیرا مستلزم آن است كه فرهنگ محلی مشاهده‌گر را بپذیرد و بالاخره نادیده بگیرد. مشاهدۀ مشاركتی عكس آن است و رویكردی است كه در اغلب موارد در تبلیغات اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد» (ص.۱۴۰.).
۲. مصاحبۀ عمقی: منظور، مصاحبه‌های عمقی است كه به صورت فردی انجام می‌گیرد كه بر دو نوع است (صص.۳ ۱۴۲.):

• در خانه: در ارتباط با مسائل خصوصی‌تر؛
• خارج از خانه: «استفادۀ خاص آنها مربوط به مواردی است كه در آنها موضوع مصاحبه به نحوی به محل انجام آن مربوط است».

۳. گروه‌های متمركز: منظور مصاحبه‌های عمقی است كه به صورت گروهی انجام می‌گیرد (ص.۱۴۳.). «این رویكرد دو مزیت عمده دارد؛ اولاً نسبتاً كم‌هزینه است، زیرا پژوهشگر در یك آن با چند نفر مصاحبه می‌كند. علاوه بر آن داده‌های به دست آمده حتی غنی‌تر از داده‌های حاصل از مطالعات عمقی تك تك هستند» (ص.۱۴۳.). «گروه‌های متمركز نوعاً متشكل از ۶ تا ۱۰ نفر هستند كه از نظر جمعیت‌شناختی استاندارد و به لحاظ سبك زندگی همگن هستند و با هم تا قبل از دعوت شدن به جلسه آشنایی نداشته‌اند. جلسه در یك شرایط نسبتاً طبیعی، مانند جایی شبیه آشپزخانه یا اتاق نشیمن برگزار می‌شود و در حدود ۱.۵ تا ۲ ساعت به طول می‌انجامد. در طول جلسه یك واسطۀ تعلیم‌دیده هدایت بحث را بر عهده دارد، اما مداخله‌ای در بحث میان شركت‌كنندگان و جریان آزاد آن نمی‌كند» (صص.۴ ۱۴۳.). امتیازهای این رویكرد:

• هم‌افزایی: افراد نظرات خود را متناسب با یكدیگر تعدیل می‌كنند؛
• حداقل تأثیر حضور مصاحبه‌گر: گر چه نقش واسطه ایجاد انگیزه در گروه در زمان‌های لازم است، با این حال، تأثیر او تحت‌الشعاع حضور دیگر حضار قرار می‌گیرد؛
• افزایش خودانگیختگی: در یك موقعیت مصاحبۀ فردی، پاسخ‌دهنده باید توجه كند به همۀ سؤال‌ها پاسخ دهد. فقدان این فشار در مصاحبۀ جمعی باعث می‌شود پاسخ دهندگان احساس كنند در تنگنا قرار ندارند و مشاركت آنها خودجوش‌تر است؛
• ظهور دیدگاه‌های تازه به موضوع؛
• كیفیت بالاتر مصاحبه: می‌توان از مصاحبه‌گر مسلط‌تر و گرانقیمت‌تری استفاده كرد؛
• محیط و شرایط طبیعی.

░▒▓ توصیه‌هایی برای موفقیت روش گروه‌های متمركز
۱. تعداد افراد گروه را به ۶ تا ۱۰ نفر محدود كنید؛ داده‌هایی كه توسط گروه‌های كوچكتر از ۶ نفر تولید می‌شوند، كافی نیستند و در معرض خطر یا تحت سلطۀ یك یا دو فرد قرار دارند. در گروه‌های بزرگ‌تر از ۱۰ نفر، احتمالاً برخی اعضای گروه كسل و نومید می‌شوند، چون وقت كافی برای حرف زدن ندارند (ص.۱۴۵.)؛
۲. جو محیط را تا آنجا كه ممكن است طبیعی كنید، بدون توجه به اینكه چه فضایی برای مصاحبه‌گر راحت‌تر است (ص.۱۴۵.)؛
۳. بهترین واسطه‌ای را انتخاب كنید كه بودجه‌تان اجازه می‌دهد (ص.۱۴۵.)؛
۴. در صورت امكان هر جلسه را به صورت نوار صوتی یا ویدئویی ضبط كنید (ص.۱۴۷.)؛
۵. برای هر جلسه اهداف روشن و دستور كار پنهان برای ترتیب طرح موضوعات داشته باشید (ص.۱۴۹.)؛
۶. نوعاً بحث به صورت كلی با یك نكتۀ مورد علاقۀ عام آغاز می‌شود و سپس به موضوع خاص مورد نظر پژوهشگر به تدریج مطرح و بر روی آن تمركز می‌شود (صص.۵۰ ۱۴۹.)؛
۷. اطلاعات زمینه‌ای مرتبط را گردآوری كنید (ص.۱۴۸.)؛
۸. در رابطه با موضوعات بحث تداعی‌هایی كه ابتدا به ذهن متبادر می‌شوند را بررسی و گردآوری كنید (ص.۱۴۸.)؛
۹. ساختن تصورات مرتبط با موضوع (ص.۱۴۸.)؛ چه كسانی رفتار مورد نظر را انجام می‌دهند؟ چه ظاهری دارند؟ چگونه زندگی می‌كنند؟ چه احساسی دارند؟ چه می‌كنند؟
۱۰. مقایسۀ تصورات: در اینجا تصویری از ۱۰ موقعیت / فرد را می‌بینید ... كدام یك از آنها با موضوع تناسب دارد و كدام یك ندارد؟ (ص.۱۴۸.)
۱۱. پرسش در مورد مفهوم بدیهیات؟ (ص.۱۴۸.)
۱۲. تهیه و پرسیدن زنجیره‌ای از سؤال‌ها (چرا ... چرا ... / به چه دردی می‌خورد؟ ... چه فایده‌ای دارد؟ ... / وقتی به موضوع فكر می‌كنید، یاد چه می‌افتید؟ ... و با فكر كردن راجع به آن چه تصوری دارید؟ ... ) (آن قدر سؤال كنید تا پاسخ‌دهنده آمادۀ كشتن مصاحبه‌گر شود!) (ص.۱۴۸.)؛
۱۳. اشاره به تناقض‌ها (ص.۱۴۸.)؛
۱۴. تكمیل و ادامه دادن جمله (ص.۱۴۸.)؛
۱۵. اگر تو جای ... بودی چه می‌كردی؟ (ص.۱۴۸.)
۱۶. سناریوهای بهترین چیز ممكن در دنیا: برای یك دقیقه واقعیت را فراموش كن. اگر بتوانی خودت رئیس جمهور شوی، هر چه از یك رئیس‌جمهور می‌خواستی و بیشتر، به نظرت چه كارهایی می‌كردی؟ (ص.۱۴۸.)
۱۷. نوشتن فیلمنامه: اگر می‌توانستی یك داستن راجع به رئیس جمهور ایران بگویی چه می‌نوشتی؟ قهرمان‌های زن و مرد آن چه كسانی هستند؟ آیا فیلم تو یك پیام دارد؟ آیا برای دیدن آن به سینما می‌روی؟ چه جور آدمی به دیدن آن فیلم می‌رود؟ (ص.۱۴۸.)؛
۱۸. بگویید من از كرۀ مریخ آمده‌ام، چرا باید موضوع را انتخاب كنم؟ (ص.۱۴۸.)
۱۹. ایجاد نقشه‌های مفهومی از یك موضوع. رابطۀ موضوع با امور دیگر (ص.۱۴۸.)؛
۲۰. استفاده از استعاره‌ها: اگر موضوع یك گل باشد چه نوع گلی است و چه كسی آن را می‌چیند؟ (ص.۱۴۸.)
۲۱. هر جا كه ممكن باشد از چندین گروه استفاده كنید (ص.۱۵۰.)؛
۲۲. مطمئن شوید همۀ گروه‌های عمده جمعیتی موجود در مخاطبان نهایی مورد نظر، در گروه‌های متمركز نماینده‌ای دارند. این یك ساز و كار تعمیم در این نوع پژوهش‌هاست (ص.۱۵۰.).

░▒▓ انتخاب میان گروه‌های متمركز و مصاحبه‌های عمقی

▒ به لحاظ تعامل گروهی:
        •استفاده از گروه‌های متمركز وقتی... تعامل پاسخ‌دهندگان ممكن است محرك یك پاسخ غنی‌تر با اندیشه‌های نو و ارزشمند باشد.
        •استفاده از مصاحبه‌های عمقی منفرد وقتی... تعامل گروهی احتمالاً محدود یا بی‌ثمر خواهد بود.

▒ به لحاظ فشارگروه / همالان:
        •استفاده از گروه‌های متمركز وقتی... فشارگروه / همالان در به چالش كشیدن تفكر پاسخ‌دهندگان و روشن كردن اندیشه‌های متعارض با ارزش خواهد بود.
        •استفاده از مصاحبه‌های عمقی منفرد وقتی... فشارگروه / همالان مانع پاسخ دادن شده و در مفهوم نتایج ابهام ایجاد می‌كند.

▒ به لحاظ حساسیت موضوع:
        •استفاده از گروه‌های متمركز وقتی... موضوع چندان حساس نیست كه پاسخ‌دهندگان مایل به صحبت كردن صریح در مورد آن در یك گروه نباشند.
        •استفاده از مصاحبه‌های عمقی منفرد وقتی... موضوع چندان حساس است كه پاسخ‌دهندگان مایل به صحبت كردن صریح در مورد آن در یك گروه نیستند.

▒ به لحاظ عمق پاسخ‌های فردی:
        •استفاده از گروه‌های متمركز وقتی... موضوع چنان است كه اغلب پاسخ‌دهندگان می‌توانند در مدت ده دقیقه هر چه باید یا می‌توانند در مورد آن بگویند.
        •استفاده از مصاحبه‌های عمقی منفرد وقتی... موضوع چنان است كه اغلب پاسخ عمیق هر فرد مطلوب است، مانند موضوعات پیچیده و پاسخ‌دهندگان دارای معلومات فراوان.

▒ به لحاظ خستگی مصاحبه‌گر:
        •استفاده از گروه‌های متمركز وقتی... بهتر است یك مصاحبه‌گر پژوهش را انجام دهد؛ چندین گروه موجب خستگی یا كسالت مصاحبه‌گر نمی‌شوند.
        •استفاده از مصاحبه‌های عمقی منفرد وقتی... بهتر است چند مصاحبه‌گر پژوهش را انجام دهند؛ یك مصاحبه‌گر از انجام تمام كار خسته یا كسل خواهد شد.

▒ به لحاظ مطالب محرك:
        •استفاده از گروه‌های متمركز وقتی... حجم مطالب محرك گسترده نیست.
        •استفاده از مصاحبه‌های عمقی منفرد وقتی... حجم زیادی از مطالب محرك باید ارزیابی شوند.

▒ به لحاظ استمرار اطلاعات:
        •استفاده از گروه‌های متمركز وقتی... تنها یك موضوع عمیقاً بررسی می‌شود و زنجیرۀ رفتارها اهمیت چندانی ندارد.
        •استفاده از مصاحبه‌های عمقی منفرد وقتی... فهم ارتباط نگرش‌ها و رفتارها بر مبنای یك الگوی فردی لازم است.

▒ به لحاظ تجربه با راهنمای مصاحبه:
        •استفاده از گروه‌های متمركز وقتی... برای تدوین یك راهنمای موضوعی معنی‌دار به اندازۀ كافی می‌دانیم.
        •استفاده از مصاحبه‌های عمقی منفرد وقتی... لازم باشد راهنمای مصاحبه را با تغییر دادن آن پس از هر یك از مصاحبه‌های اولیه تدوین كنیم.

▒ به لحاظ مشاهده:
        •استفاده از گروه‌های متمركز وقتی... مشاهده اطلاعات «دست اول» در مورد مخاطبان برای تصمیم‌گیری كلیدی، ممكن و مطلوب باشد.
        •استفاده از مصاحبه‌های عمقی منفرد وقتی... اطلاعات «دست اول» در مورد مخاطبان مهم نیست و مشاهده هم از نظر امكانات و تداركات قابل انجام نیست.

▒ به لحاظ لجستیك:
        •استفاده از گروه‌های متمركز وقتی... می‌توان تعداد قابل قبولی از پاسخ‌دهندگان را در یك جا گرد آورد.
        •استفاده از مصاحبه‌های عمقی منفرد وقتی... پاسخ دهندگان از نظر مكانی پراكنده‌اند، یا گرد هم آوردن آنها به دلایل دیگر ساده نیست.

▒ به لحاظ هزینه و زمان‌بندی:
        •استفاده از گروه‌های متمركز وقتی... تغییر موضع سریع، ضروری و منابع مالی محدود است.
        •استفاده از مصاحبه‌های عمقی منفرد وقتی... تغییر موضع سریع ضروری نیست و بودجه برای هزینه‌های زیادتر وجود دارد.
مآخذ:...
هو العلیم

نوشتن نظر
Your Contact Details:
نظر:
<strong> <em> <span style="text-decoration:underline;"> <a target=' /> [quote] [code] <img />   
Security
کد آنتی اسپم نمایش داده شده در عکس را وارد کنید.