برداشت 
آزاد از آلن ندریسن
«به طور كلی، پژوهش‌های تبلیغات اجتماعی در دو دستۀ بزرگ (كمی و كیفی) قرار می‌گیرند» (ص.۱۳۲.). «پژوهش كمی هنگامی صورت می‌گیرد كه به اعداد دقیق در مورد یك بازار هدف یا جنبه‌ای از یك راهبرد بازاریابی نیاز داشته باشیم» (ص.۱۳۲.). از این گذشته، پژوهش كمی عمدتاً در مواردی به كار می‌رود كه ما نیازمند استفاده از روش‌های تحلیل و تعمیم آماری پارامتری هستیم تا بتوانیم بر مبنای تئوری احتمالات به تصمیم‌گیری در سطحی گسترده دست بزنیم. «پژوهش كمی با استفاده از روش‌های نمونه‌گیری صوری و كنترل‌های دقیق میدانی برای تضمین مرتبط بودن نتایج با جمعیت مورد مطالعه صورت می‌گیرد» (ص.۱۳۲.). «پژوهش كمی معمولاً پر هزینه است. (ص.۱۳۲.).
«پژوهش كیفی ربطی به نمونه‌های معرف ندارد و بنابراین نتایج آن قابل تعمیم به كل جمعیت نیست. این شیوه گه گاه مستلزم شمارش و سنجش است، اما غالباً ممكن است بسیار ساده، به شكل یك سلسله گفت و گوهای ساختاریافته با مخاطبان هدف، یا بسیار پیچیده، به شكل تركیبی از مشاهده، مطالعۀ موردی و گروه‌های متمركز باشد» (ص.۱۳۳.). تحلیل پژوهش كیفی در اغلب موارد بیشتر تفهمی است تا آماری؛ پژوهشگران كیفی در جست و جوی دلایل افراد برای كنش‌هایشان و روندهای عمیق پدیده‌ها هستند، نه اعدادی كه از لحاظ آماری قابل تأیید یا رد باشند. «كار میدانی در پژوهش كیفی معمولاً كم‌هزینه‌تر است، گر چه شاید تحلیل و تفسیر آن مستلزم صرف مقادیر زیادی وقت و هزینه باشد» (ص.۱۳۳.).
در مرحلۀ طراحی یك پروژۀ تبلیغات اجتماعی، «ممكن است هم پژوهش كمی و هم كیفی بسیار مفید باشند (ص.۱۳۳.). در این مرحله، تصمیم‌های كلیدی كه باید بر مبنای نتایج پژوهش گرفته شوند، اساساً سه نوع هستند:
۱. «باید به كدام مخاطبان پرداخت (و چگونه آنها را قسمت‌بندی كرد)؟
۲. «به هر قسمت از مخاطبان انتخاب شده چگونه باید پرداخت؟
۳. «باید برای هر جزء برنامه چه مقدار امكانات تخصیص داد؟» (ص.۱۳۳.)
«اطلاعات لازم در اغلب موارد، باید عمدتاً حاصل سنجش مخاطبان برای گرفتن پاسخ به سؤال‌های زیر باشد:
۱. «گسترش و ماهیت مسألۀ رفتاری چیست؟
۲. «چه كسانی بیشتر از همه تحت تأثیر قرار می‌گیرند؟ آنها كجا هستند؟ چگونه افرادی هستند؟
۳. «چگونه می‌توان به آنها دسترسی یافت؟
۴. «مخاطبان درمورد منافع و هزینه‌های مفروض رفتار پیشنهاد شده چه اعتقادی دارند؟
۵. «آنها تصور می‌كنند افراد دیگری كه در زندگی آنها اهمیت دارند، از آنان چه انتظاری دارند؟
۶. «آیا فكر می‌كنند قادر به اجرای آن رفتار هستند؟
۷. «و در صورت لزوم، آن را ادامه خواهند داد؟
۸. «آیا مهارت‌های لازم را دارند؟
۹. «آیا محصولات و خدمات لازم به آسانی در دسترس آنهاست؟
۱۰. «رقیب عمده رفتار پیشنهاد شده چیست؟
۱۱. «چه عواملی احتمالاً بر گرایش آنان به رفتار جدید و ادامه دادن آن تأثیر می‌گذارند؟» (صص.۴ ۱۳۳.).
آیا سازمان در مورد اطلاعات فوق، به اعداد قابل ارائه و ضرایب همبستگی یا واریانس نیاز دارد، یا تفهم رفتار مخاطبان كافی خواهد بود؟ پاسخ این سؤال تعیین می‌كند اطلاعات مورد نیاز كمی هستند یا كیفی.
مآخذ:...
هو العلیم
