برداشت آزاد از اندریسن
«بازاریابی اجتماعی» «استفاده از مفاهیم و روشهای اثباتشدهای است كه از بخش تجاری گرفته شده و برای ایجاد تغییر در انواع رفتارهای مهم اجتماعی به كار میرود» (ص.2.). به عبارت دقیقتر: «كاربرد فناوری بازاریابی تجاری برای تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامههای طراحی شده به منظور تأثیرگذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعهشان است» (ص.20.). از دیدگاه اندریسن، تمایز اساسی بازاریابی اجتماعی و تجاری در نكتۀ اخلاقی مصرح در این تعریف است. «تفاوت اصلی این است كه در بازاریابی تجاری هدف نهایی سود رساندن به سازمان حمایتكننده است، و نه به مخاطب هدف یا جامعۀ او» (ص.21.).
░▒▓ جایگاه مفهوم وسیعتر ADVERTISING
به زعم اندریسن چهار رویكرد در زمینۀ اعمال و تحریض تغییرات اجتماعی متمایز از رویكرد او وجود دارد؛
1. رویكرد آموزش؛ این رویكرد كه اندریسن آن را به هوخبام (Hochbaum, 1958) و روزنشتاك (Rozenstock, 1960, 1966, 1974) مستند میسازد، این فرض افلاطونی را پذیرفته است كه «افراد تنها هنگامی كار درست را انجام خواهند داد كه درك كنند چرا و چگونه باید كاری را كه ترویج میشود، انجام دهند» (صص.4 23.). به این تلقی چند نقد اساسی وارد آمده است:
• نخست آنكه این رویكرد مبتنی بر یك چشمانداز نظری نیست (ص.24.).
• دوم، همان نقد ارسطویی است كه به رفتار تمركز نمیكند و بیشتر به باورها و اندیشه توجه نشان میدهد (ص.24.).
• سوم، «این رویكرد آثار فشار اجتماعی را نادیده میگیرد» (ص.24.).
• چهارم، به زعم اندریسن در مواردی مانند عامل بومرانگ واقعیات ممكن است تأثیر معكوس داشته باشند (صص.5 24.).
2. رویكرد ترغیب (Kotler and Roberto, 1989)؛ از دیدگاه این رویكرد، «عمل تنها هنگامی صورت میگیرد كه افراد برای آن انگیزه داشته باشند» (ص.25.). از این قرار، «هدف ترغیب كنندگان كشف استدلالهای دقیق و عوامل جدی ایجاد انگیزه است كه مخاطب ”آموزش دیده“ را ”وادار به عمل میكند“» (صص.6 25.). از این قرار است كه اندریسن این رویكرد را در قیاس با رویكرد آموزش «یك گام به جلو» میداند (ص.25.).
• به زعم اندریسن، این رویكرد این دشواری را دارد كه در قیاس با دیدگاه خود او میكوشد تا «یك رفتار تازه را از دیدگاه تبلیغ كننده به مخاطب بقبولاند» (ص.26.). این در حالیست كه خود اندریسن بر آن است كه باید محور «واقعیت از نظر مخاطب» باشد (ص.26.).
3. رویكرد تعدیل رفتار (Graeff, Elder & Booth, 1993, Fraquar et al., 1985)؛ این رویكرد به اندیشه و اعتقاد مخاطب هدف اهمیت كمتری میدهد و تلاش میكند تا با اعمال محركهای مناسب بر سودمندی نتایج عمل مورد تبلیغ تأكید كند.
• به باور اندریسن، این رویكرد به دلیل چشمانداز روانشناختیاش بسیار فردی است و همین امر هزینۀ فرایند را بسیار بالا میبرد. در واقع، این رویكرد از نظر اندریسن بیشتر در مقیاسهای خرد قابل اعمال است و اعمال آن در مقیاسهای وسیع مستلزم هزینۀ بسیار است (صص.7 26.).
4. رویكرد نفوذ اجتماعی (Wallack, 1990)؛ «هواداران این رویكرد … معتقدند كه طرحهای تأثیرگذاری بر هنجارهای جامعه و رفتار جمعی، باصرفهترین راه برای دستیابی به افراد و خانوادهها و تغییر دادن آنان است» (ص.27.). «افراد … میدانند كه یا باید به شیوۀ توصیه شده عمل كنند، یا خطر منزوی شدن در اجتماع را بپذیرند» (ص.27.).
• اما این رویكرد نیز برای اندریسن اقناعكننده نیست و او معتقد است كه «این احتمال بیشتر است كه مخاطبان هر چه بیشتر تحصیلكردهتر و آزادتر باشند، هنجارهای گروهی نقش كمتری در تغییر رفتار آنها داشته باشند» (ص.27.).
مآخذ:...
هو العلیم