برداشت
از باب لرد؛ فقط ایده‌ای برای تأمل بیشتر
■ فناوری، تغییر شگرفی در صنعت تبلیغات پدید آورده است؛ تغییری که، حتی، تا یک دهه پیش هم غیرقابل تصور بود. دسترسی به محتوا و کاربرد و انتشار آن به شیوه‌های متنوع‌تر از قبل صورت می‌گیرد و بازاریاب‌ها اکنون، از امتیازات جدیدی برای درک مشتریان، دسترسی به آن‌ها و تعامل با آن‌ها برخوردارند، اما، همان قدر که سیاست‌های زیست‌محیطی از تبلیغات آنلاین پشتیبانی می‌کند، به همان حد ابزارها پیچیده و پردردسر شده است به طوری که سرمایه‌گذاری بیشتر و مؤثرتر را برای آگهی‌دهندگان دشوارتر ساخته و در نتیجه، رشد این صنعت را با خطر مواجه ساخته است.
■ تحول بعدی در تبلیغات دیجیتال باید به واسطه پایگاه‌های نوآورانه‌ای ایجاد شود که به طور مؤثرتری به بازاریابان در پیشرفت کسب‌وکارشان کمک کند. فناوری فقط زمانی قادر است به وعده‌های آنلاین‌سازی درآمدهای خود از تلویزیون عمل کند که کارآمدیِ فرآیندها را افزایش دهد، تجارت بیشتری راه بیندازد و تعامل عمیق‌تر با مشتریان را ممکن سازد.
■ خوشبختانه، چند روند پیش برنده هم در جریان است. در این‌جا به تغییراتی که انتظار وقوعش را در سال آینده یا پس از آن دارم اشاره می‌کنم:
░▒▓ ۱. خودکارسازی جا می‌افتد
■ وقتی فناوری‌های تبلیغاتی خودکار یا برنامه‌نویسی شده جای رسانه‌های سنتی دست و پاگیری را بگیرند که فرآیندهای برنامه‌ریزی و خرید در آن‌ها زمان زیادی می‌برد و علاوه بر آن اطلاعات حیاتی مشتری را نادیده می‌گیرند، آن‌گاه، منابع (انسانی) بیشتری را می‌توان به سمت جنبه خلاقانه این صنعت، به سمت تعامل و تبلیغات موثری که منجر به تجارت‌هایی مانند تبلیغات ملی، اسپانسرشیپ‌ها، خریدها و دیگر ابتکارات استراتژیک می‌شوند، هدایت کرد.
■ خودکارسازی برای ناشران وب نیز یک برد است. تبلیغات برنامه‌نویسی شده به معنای این نیست که ناشران باید انبار کالای خود را به مزایده بگذارند. بلکه فقط به آن معناست که آن‌ها می‌توانند لیست موجودی کالاهای خود را از طریق یک پایگاه الکترونیکی، قابل دسترس سازند تا در عین حفظ روند قیمت‌گذاری بالا، دسترسی به آن برای خریداران آسان‌تر شود.
■ فناوری‌های پیچیده به تکامل و ارتقای استعدادهای خلاقِ انسان‌ها کمک می‌کنند، آن هم از طریق صرفه‌جویی در زمانی که در سیستم سنتی تا حد زیادی صرف وظایف تکراری نظیر تکمیل سفارشات درج تبلیغات می‌شود. طبق پیش‌بینی‌ها حدود ۲۲ درصد از کل رسانه‌های دیجیتال در سال آینده مکانیزه و خودکارسازی خواهند شد که فراتر از میزان ۴ درصدی در سال ۲۰۱۰ خواهد بود.
░▒▓ ۲. اکوسیستم‌های باز روی کار خواهند آمد
■ کسب‌وکارها دیگر تاب فناوری‌های تبلیغاتی جاویژه را که ویژگی‌های برجسته محصولات را بیان می‌کنند و خود را شرکت‌های ارائه‌دهنده محصول جا می‌زنند، ندارند؛ تبلیغاتی که چیزی فراتر از فروش کلی و یکجای فروش هفته گذشته از سوی فروشندگان متخصص فناوری تبلیغات در بورس را نمی‌بینند. این صنعت برای مدتی طولانی از بازاریاب‌ها خواسته است که برای انجام تبلیغات آنلاین روابطی هم‌زمان را با بیش از ۴۰ فروشنده مدیریت کنند. این امر مانع بزرگی بر سر راه سرمایه‌گذاری دیجیتال است چون برای واسطه‌ها و بازاریاب‌هایی که هم اکنون، دچار فقدان منابع هستند بیش از ارزش، کار ایجاد می‌کند. این سیستم‌های بسته که بازاریاب‌ها را وادار به ایجاد ترکیب چهل‌تکه و وصله‌پینه‌داری از شرکت‌های برجسته می‌کنند، با شکست مواجه خواهند شد و شمار کمی از اکوسیستم‌های باز که این شرکت‌های برجسته می‌توانند در آن‌ها تبلیغ کنند، موفق خواهند شد، اما، خواهیم دید که تلفیق این صنعت در سال ۲۰۱۴ ادامه خواهد یافت و شاهد افزایش پایگاه‌های باز خواهیم بود که رسانه‌ها را وادار به برنامه‌ریزی و خرید مجموعه‌ای به کل ساده‌تر برای همه دست‌اندرکاران این صنعت خواهد کرد.
░▒▓ ۳. موبایل‌ها عملیات فروش را برای بازاریاب‌ها انجام می‌دهند
■ سال ۲۰۱۴ سالی خواهد بود که بازاریاب‌ها متقاضی تبلیغات مستقل از ابزار خواهند شد. رشد نمایش رومیزی (نمایش در دسکتاپ و کامپیوترهای رومیزی) جایش را به تلفن هوشمند و تبلت داده و تبلیغات چند صفحه‌ای (دارای قابلیت نمایش هم زمان چند برنامه در تلفن‌های هوشمند، تبلت و... ) در مرکز توجه قرار خواهد گرفت. انجمن آگهی‌دهندگان ملی و شرکت تحقیقات بازار نیلسِن به تازگی گزارش داده‌اند که تا سال ۲۰۱۶ حدود ۵۰ درصد از تبلیغات دیجیتال، چند صفحه‌ای خواهد شد. ما این گرایش را هم اکنون، نیز در کسب و کار خود در حدود ۴۵ درصد از کل مشتریانی که از تبلیغات چند صفحه‌ای استفاده می‌کنند می‌بینیم. نوآوری‌ها و فناوری‌هایی نظیر قابلیت‌های هدفمند جدید و کاربردهای جدید از اطلاعاتی که به واسطه قابلیت نمایش چند صفحه‌ای به بازاریاب‌ها در رسیدن به دیدگاهی منحصربه‌فرد از مشتری کمک می‌کنند، هدایت این جنبش و گرایش را در دست دارند چون در نهایت یک استراتژی بین صفحه‌ای، محرک بالاترین بازدهی برای بازاریاب‌ها خواهد شد.
░▒▓ ۴. تبلیغات برتر، مرغوب‌تر خواهد شد
■ سال ۲۰۱۴، سالی خواهد بود که تجربه تبلیغات گسترده که در ارتباط تنگاتنگ با تجارت هستند، روی وب شکوفا خواهد شد. همان طور که خودکارسازی وارد عرصه تبلیغات می‌شود و زمان بیشتری به واسطه‌ها و بازاریاب‌ها می‌دهد تا خلاق‌تر عمل کنند، شاهد یک فراخوان صنعتی برای فرصت‌هایی مرغوب‌تر خواهیم بود که فراتر از بنرها رفته، پیچیده‌تر بوده و قابلیت بیشتری برای سفارشی‌سازی خواهد داشت. خواه این یک اقدام تبلیغاتی زنده جدید باشد. مانند کمپینی تجاری که از طریق محتوای مبتنی بر موقعیت اقدام به فروش می‌کند.
░▒▓ ۵. همگرایی عملیاتی، محرک استراتژی خواهد شد
■ فناوری‌ها، مدیران هنرهای خلاق و تولیدکنندگان محتوا دیگر نمی‌توانند در گوشه‌ای تنها کار کنند. وقتی اطلاعات مشتری بیشتر از گذشته جمع‌آوری می‌شود، بازاریابی، اطلاعات و تکنولوژی باید در یک راستا فعالیت کنند. هر چه این همگرایی بیشتر می‌شود، کسب‌وکارهای کلی‌نگر و یکپارچه بیشتری پدید آمده و همین امر رقابت بین آن‌ها را افزایش خواهد داد.
■ من حتم دارم که چنین تغییرات بزرگی در این صنعت، منجر به برقراری ارتباط بین برندها و مشتریانی خواهد شد که بیشتر قابل درک بوده و بر تبادل ارزش واقعی تأکید دارند.
برداشت از دنیای اقتصاد
هو العلیم
