برداشت
آزاد از لو ترانگ توان؛ فقط ایده‌ای برای تأمل بیشتر
▬ سازمان‌ها در شرایط رقابتی امروز، باید به دنبال عملکرد بهتری باشند نه عملکردی صرفاً خوب. تحقیقات نشان می‌دهد که تمایلات اجتماعی سازمان و عملکرد مالی ارتباط دارند و براین اساس، محققان تأکید دارند که مسؤولیت‌پذیری اجتماعی سازمان بر عملکرد و نتایج مالی سازمان تأثیر مثبت دارد.
▬ البته، مسؤولیت‌پذیری اجتماعی سازمان بر عملکرد کوتاه‌مدت تأثیر ندارد، بلکه بر مزایای بلندمدت موثر است. بنا بر این، از آنجا که عملکرد کلی سازمان بر موفقیت برند سازمان تأثیر دارد، می‌توان ادعا کرد که ساختارهای پایه‌ای هم‌چون مسؤولیت‌پذیری اجتماعی سازمان بر موفقیت برند (سازمان یا محصولات آن) و عملکرد موثر برند تأثیرگذار است.
▬ بر این اساس، پژوهش‌های اخیر بر ساختارهای پایه‌ای غیرقابل مذاکره و غیر مادی که بر موفقیت سازمان و متعاقب آن عملکرد موثر برند سازمان تأثیرگذار هستند، متمرکز است.
▬ برند سازمان مفهومی معنایی برای مشتریان است. تحقیقات اخیر نشان می‌دهد برند سازمان (چه برند خود سازمان یا محصول آن) ارزش‌های کاربردی و احساسی (سازمان) را برای مشتریان و ذی‌نفعان رمزگشایی می‌کند، زیرا، اهداف و استراتژی‌های سازمان در شیوه عملکرد برند عینیت می‌یابد، به عبارت دیگر، نوع اهداف و استراتژی‌های سازمان، توان رقابتی و انطباق‌پذیری سازمان و متعاقب آن عملکرد موثر برند را نشان می‌دهد. براین اساس، می‌توان عملکرد برند را از طریق رشد فروش و سهم بازار و سودآوری سنجش کرد.
▬ برند یک سازه زمانی پویا است که در چرخه رشد خود معانی و ارزش‌های جدیدی برای ذی‌نفعان و مشتریان پیدا می‌کند. هم‌چنین، سازمان‌هایی که سیستم ارزیابی عملکرد آن‌ها علاوه بر کارکنان خود، متمرکز بر علائق ذی‌نفعان و مشتریان است، موفق‌تر عمل می‌کنند.
▬ با توجه به مباحث فوق، پژوهش‌های اخیر اخلاق کسب‌وکار را به عنوان یک ساختار پایه‌ای غیرقابل مذاکره مدنظر قرار داده‌اند. اخلاق کسب و کار رابطه بین اهداف کسب و کار و اهداف و اصول اخلاقی را بررسی می‌کند. اخلاق کسب‌وکار در واقع، مسؤولیت‌پذیری اخلاقی و متعاقب آن مسؤولیت‌پذیری اجتماعی سازمان را نشان می‌دهد. از این رو، رابطه تنگاتنگی با عملکرد برند سازمان دارد.
▬ در سال ۲۰۱۲، تأثیر مسؤولیت‌پذیری اجتماعی سازمان در قالب دو اصل رایج اخلاقی در سازمان‌ها بر عملکرد برند بررسی شد؛ بر این اساس، رابطه متقابل دو شاخص و اصول اخلاقی، یعنی، توجه (به مشتریان و افراد جامعه بیشتر از سیاستمداران و دولت) و انصاف (در برابر مشتری) با مسؤولیت‌پذیری اجتماعی سازمان و مسؤولیت‌های اقتصادی و، حتی، حقوقی (جزایی) آن بررسی شد. در تحقیق مشخص شده است که اصول اخلاقی (با تأکید بر توجه و انصاف) بر عملکرد کلی (داخلی و خارجی) سازمان ارتباط تنگاتنگی دارد. به این معنا که عملکرد داخلی و خارجی موثر سازمان وابسته به توجه آن سازمان به اصول اخلاقی است. منظور از عملکرد داخلی سازمان رفتار و جو مساعد سازمانی برای تمامی افراد است و عملکرد خارجی توجه به بازار و عملکرد متناسب با نیازهای بازار است.
▬ بنا بر این، می‌توان بیان کرد انسجام بین عملکرد موثر داخل و خارج سازمان وابسته به اصول اخلاق و به خصوص دو شاخص اخلاق، یعنی، توجه (به مشتریان و افراد جامعه بیشتر از سیاستمداران و دولت) و انصاف (در برابر مشتری و عموم جامعه) است.
▬ از طرف دیگر، تحقیقات گذشته نشان می‌دهد عملکرد منسجم (داخلی و خارجی) سازمان و توجه به بازار، در سطح کلان، رابطه مستقیم با عملکرد برند دارد. به عبارت دیگر، پژوهشگران عنوان می‌کنند که عملکرد موفق یک برند (محصول یا سازمان) وابسته به توجه سازمان به بازار و ارائه ارزش‌های برتر به مشتریان است که این امر مستلزم عملکرد منسجم داخلی و خارجی سازمان است.
▬ بر این اساس، ارتباط تنگاتنگ عملکرد منسجم داخلی و خارجی سازمان با موفقیت برند محصول یا برند خود سازمان و وابسته بودن عملکرد منسجم داخلی و خارجی سازمان به اصول اخلاقی (توجه و انصاف) نشان‌دهنده این حقیقت است که اصول اخلاقی با واسطه بر موفقیت برند تأثیر جدی دارد. نتیجه این تحقیق، با تأکید بر نتایج تحقیقات گذشته، این مهم را نشان می‌دهد که به منظور رشد و حداکثرسازی عملکرد برند سازمان، شاخص‌های غیرمادی اخلاق در سیستم‌های ارزیابی و بررسی عملکرد داخلی و خارجی سازمان باید لحاظ شود. به عبارت دیگر، شاخص‌های غیرمادی اصول اخلاقی (توجه و انصاف) موجب تسهیل، بهبود و تعالی عملکرد داخلی و خارجی سازمان می‌شوند و متعاقب آن به موفقیت عملکرد برند کمک فراوانی می‌کنند. در عین حال، باید مدنظر قرار داد توجه به شاخص‌های غیرمادی مزایای بلندمدتی دارد و به طور معمول، در کوتاه‌مدت نتایج مورد انتظار را به همراه نخواهد داشت. از مزایای بلندمدت آن می‌توان اصلاح جوسازمانی و فرهنگ سازمانی را بیان کرد.
برداشت آزاد از دنیای اقتصاد
هو العلیم
