حامد دهخدا
← تحقیقات نشان دادهاند که خردهفروشان برای تغییر سلایق خرید مشتریان نیز کوشش میکنند.
← شیوهی آنها در نمایش خیرهکنندهی کالاها، تجربهی خرید جدیدی را برای مشتریان فراهم میکند.
← امروزه، فروش در تفرجگاهها براي سرگرم كردن مشتريان، شامل سالنهاي سينما، رستورانهاي خاص، و محل بازي كودكان ميباشد.
← تمام شیوههای موجود و قابل دسترسی، برای نمایش خیرهکنندهتر کالاها و ترغیب مصرفکننده برای خریدهای ناگهانی مورد استفاده قرار میگیرد.
← در واقع، خرید، به نوعی گشت و گذار و تفریح تبدیل شده است.
← جرج ریتزر معتقد است این نوآوریها منطق کنترل و ترغیب مصرفکنندگان برای خرید در جهانی ”غیرشیفته“ است.
← او نمايشگاههاي فروش را به عنوان ”كليساهاي جامع مصرف“ ميبيند كه تأثيراتشان بر مصرفكنندگان، موجه و پيچيده است.
← نمايشگاهها مهماند، چون شامل زنجيرههاي خرده فروشي هستند که سبکهای زندگی را سر وصورت میبخشند. تحقیقات مختلفی در مورد نمایشگاهها انجام شده است که نتایج آنها را میتوان با هم مقایسه نمود. خریدارانی که خرید در فروشگاهها را جذاب یافتهاند، دوباره به آنجا میآیند.
← فروشگاهها، اساسا با مکانیزمهایی طراحی شدهاند که ”خیال و هوس“ را تحریک کنند.
← و تحت این خیال و هوس، مصرفکنندگان، بالاجبار و بدون اختیار خرید میکنند.
← و دوباره و دوباره این خریدهای ناگهانی را تکرار میکنند.
← این خیال به مصرفکنندگان اجازه میدهد تا تصویرهای متفاوتی برای خود مجسم کنند و به تناسب هر کدام، خرید کنند.
← نکتهی قابل توجه دیگر، این است که امروزه خرید از مغازه، به عنوان زمانی برای ”باهم بودن اعضای خانواده“ محسوب میشود.
← اگر خريد بازار قبلا كار زنان بود، اين امر، برای ”سرگرمي و تفريح“ همه به كار ميآيد و روشن است که هنگامي كه مصرفكنندگان براي تفريح خريد ميكنند، به احتمال كمتری به قيمت توجه ميكنند.
← خرید در بازار به همراه دوستان، برای نوجوانان لذت بخش است.
← علاوه بر این، خرید کردن در بازار، دارای دو تأثیر دیگر نیز هست، هر چند این تأثیرات متناقض باشند. یکی از آنها این است افراد با خرید در یک گروه، تلاش میکنند تا ”فردیت“ خود را اثبات کنند، و از جهت دیگر، در همان حال میکوشند تا نظر دیگران را نیز دربارهی خود بدانند و ”تأیید“ آنها را همراه داشته باشند. بنابراین خرید با جمع، هم فردگرایی را نشان میدهد و هم ارتباطات مشترک را ایجاد مینماید. این، همان تأثیر دوطرفهی مد نظر گئورگ زیمل است که در رابطه با مصرف و ”مُد“ به آن اشاره میکند.
← خلاصه آنکه، نمایشگاهها توانستهاند به هدف خود برای سرگرم کردن مشتری در حین خرید برسند.
← مصرفکنندگان، در نمایشگاهها خوش میگذرانند و پول خرج میکنند و برای تکرار این تجربه، دوباره هم به نمایشگاه خواهند آمد.
← البته این بدان معنا نیست که مردم مصرف میکنند تا خفه شوند، چرا که با وجود همهی این نمایشگاهها، پرداختن به کالاها، سیری نزولی را از خود نمایش میدهد.
← فیالجمله، در بررسیهای پیش رو راجع به خرید، باید به نکات ریز دیگری توجه داشت که در مطالعات فعلی به آنها پرداخته نشده و مستلزم تحقیق بیشتر است. از جمله اینکه، خريداران نه تنها از نمايشگاههاي خرده فروشي، بلكه از اعضاي خانواده، دوستان و همسايگان نيز خريد ميكنند. از سوی دیگر، خرید از فروشگاهها، در جمع آشنایان به عنوان ”امری خوشآیند“ تصویر میشود. دیگر اینکه در کنار این ”خریداران تفریحی“، ”خریداران سودمحور“ قرار دارند که کمتر به فروشگاهها میروند، اما هنگامی هم که این کار را انجام میدهند، بیشتر توجهشان معطوف به خرید است نه سرگرمی.