حامد
دهخدا
← تبلیغات می‌توانند موجب تغییرات ریشه‌ای روحی و روانی در ما شوند.
← کالاها، دارای بار نمادین و معنابخشی هستند.
← بخشی از این معنابخشی، توسط طراحان و تولیدکنندگان انجام می‌گیرد. برخی از کالاها هم در طی فرایند مصرف، معنایی نمادین به خود می‌گیرند.
← اما بار اصلی نمادین سازی محصولات در طی تبلیغات صورت می‌گیرد. گرنت مک‌کراکن معتقد است تبلیغات فرایندی ”انتقالی“ است که طی آن، محصولات توسط تبلیغ‌گران به کار گرفته می‌شوند، تا یک کالا را در فضایی فرهنگی قرار دهند.
← استراتژی‌ها و مذاکرات تبلیغات‌گران با مشتریان، مورد بحث‌های فراوان قرار گرفته است. تبليغ كنندگان ابتدا با سازندگان ملاقات مي‌كنند؛ سپس، يك جايگاه ويژه در بازار برای محصولات رقابتي خود مشخص مي‌كنند؛ آنگاه بر خصوصيات خاص محصول خود تمركز مي‌كنند؛ و در آخر، براي ارتباط دادن كالاهاي خود به وضعيتي كه مصرف‌كنندگان خواهان آن هستند، می‌کوشند.
← بدین طریق، کالاها، ”معناهای خاص خود“ را می‌یابند.
← اما همیشه این سوال مطرح بوده است که واقعا چقدر تبلیغات در فروش کالا مؤثرند؟ دیدگاه‌های سنتی‌تر مانند نگاه آلن وارد این است که تبلیغات چندان نمی‌توانند تولیدکنندگان را به مقاصد خود برسانند. درست است كه تبليغات حاوي اطلاعات هستند، اما مصرف‌كنندگان نیز ”لوح‌هاي نانوشته“ نيستند. آنها اطلاعات فراوانی دارند و در معرض تأثيرات چندسویه‌اند. از سوی دیگر، برداشت‌های افراد از یک پیام بازرگانی واحد، به دلیل خواستگاه‌های گوناگونشان، معمولا بسیار با هم دیگر متفاوت است.
← اما نباید از نظر دور داشت که بسیاری از این تلقی‌ها، تأثیر وسیع تبلیغات بر مصرف کنندگان را نادیده می‌گیرند. استفاده از مارک‌ها برای نشان‌دادن تنوع محصولات و تأثیر آنها بر روی مصرف‌کنندگان در نوع خود قابل تأمل است. مارک‌ها وسیله‌ی هویت‌یابی کالاها هستند و در تأثیر اجتماعی آنها، تولیدکنندگان و تبلیغ‌کنندگان، نقشی مشابه ایفا می‌کنند. مطالعات نشان مي‌دهد كه مارك‌ها از مهم‌ترين راه‌هايي هستند كه مصرف‌كنندگان كالاها را ارزيابي مي‌كنند، حتي اگر ممكن باشد آنها كالاها را به خاطر مارك آن نخرند، بلكه به خاطر قيمتش خریداری کنند. مارک‌هایی که محبوبیت بیشتری دارند، یعنی در تبلیغات موفق‌تر بوده‌اند. این، علی‌الخصوص، در مورد کالاهایی که کاربرد مشابه و کیفیت مشابهی دارند، قابل تشخیص است.
← تحقیقات فراوان نشان داده‌اند که تنها خود مارک، جدای از محصول و کیفیت و قیمت، در امر مصرف بسیار مهم است. طي يك آزمايش وقتي افراد مخير شدند كه بين دو كالاي همانند (كه یکی‌شان داراي مارك خوش نام و معتبر بود و ديگري نبود) انتخاب كنند. مصرف‌كنندگان به طور هماهنگ كالايي را انتخاب كردند كه خوش نام بود.
← این آزمایش، یک نتیجه تکان‌دهنده داشت: افراد به همان میزان که ”کالاها“ را مصرف می‌کنند، ”مارک‌ها“ را نیز مصرف می‌کنند.
← مارک‌ها جایگاه‌های ویژه را در بازار به خود اختصاص می‌دهند.
← طبقه‌ی متوسط که به دنبال اعتبار است، خرده فرهنگ‌هایی که به دنبال تمایزند، هیپی‌هایی که به مد و سبک علاقه نشان می‌دهند، همه‌ی اینها به نوعی، مارک را مدنظر قرار می‌دهند.
← اما اینجا با مشکلی رو به رو هستیم؛ تولیدکنندگان مایل‌اند تا فروش خود را به گروه‌های مختلف فرهنگی گسترش دهند، اما چگونه تبلیغات می‌تواند گروه‌های متفاوت فرهنگی را تحت تأثیر خود قرار دهد؟ افرادی که زمینه‌های مختلفی دارند، پیام‌های واحد را به طرق گوناگون دریافت می‌کنند. به همین خاطر، تبلیغ کنندگان، تلاش زیادی برای عرفی کردن تبلیغات برای مخاطبین خود می‌کنند. مثال‌های فراوانی در این مورد وجود دارد که تبلیغات، اثراتی معکوس داده‌اند. برای مثال، اولین بار که سونی، ”واکمن“ را تبلیغ کرد، با شکست مواجه شد، اما با ایجاد مارک‌های تبلیغاتی، فروش، اندک اندک بالا رفت.
← در نگاه جامعه‌شناختی، تبلیغات، امری معمایی و جالب توجه است.
← يك درك ابتدائي از خويشتن اين است كه در عكس‌العمل به قالب‌هاي فرهنگي موجود، شناخت افزايش پيدا مي‌كند. اما آیا تبلیغات می‌توانند این قالب‌ها را حتی به صورتی حداقلی فراهم نمایند؟
← برخی از دانشمندان گفته‌اند که تبلیغات می‌توانند موجب تغییرات جدی روحی و روانی در ما شوند. تغییراتی که در ”طرح‌ها هویتی“ ما نیز اثرگذار واقع شود. می‌توان برای مثال، تأثیر تبلیغات در تبدیل کردن تردمیل به یکی از ضروریات ورزش را نام برد و یا حساسیتی که ”نایک“ در توجه مردم به سلامتی‌شان برانگیخت.
← میشل لامون و ویراژ مولنار، مصرف نمایشی در سیاهان را نیز تا حدود زیادی متأثر از تبلیغات می‌دانند.
← در نهایت، آیا نظریه‌ها، تأثیر تبلیغات بر روی طرح‌های هویتی ما را به حد کافی مورد توجه قرار داده‌اند؟ در قرن بیست و یکم، باید بیشتر در این موضوع تحقیق کنیم. ...
-
2011-01-24 12:51:35 |188.118.71.xxx| مصطفي - يك نكته ادبي
با سلام و آرزوي توفيق روزافزون
در برخي جاهاي سايت نوشته ايد:« به پیشرفت‌های كیبورد و موس حساس باشید!
» كلمه كيبورد درست است.
ببخشيد غرضم عيبجويي نبود بلكه حق شما بود كه اين خدمت را دريغ نكنم.
د
طلبه اي قمي كه به فرمايش شما بين شخصيت آپولوني و ديوزينوسي در حركت بود!و ديوار كوتاهي همداشت و هميشه بايد مقرر!كلاس شما مي‌شد كه متاسفانه بين هواي نفس و هواي خدا در حركت است نه بين دو شخصيت مثبت.التماس دعا
به اميد ديدار و استفاده بيشتر از خدمتتان
با عرض سلام خدمت شما می توانید در زمینه نظریات تبلیغات و اثرگذاریش تعدادی منبع فارسی معرفی کنید خیلی ممنون می شوم البته معرفی نکنید هم ممنونتان هستم چون مطالبتان به انسان خط می دهد.
----
آلن اندريسن (1384)، “بازاريابي تغييرات اجتماعيتغيير رفتار براي ارتقاي بهداشت، توسعۀ اجتماعي و محيط زيست”، ترجمۀ ناصر بليغ، محمدرضا جوادي‌يگانه و مهدي عباسي، تهران، دفتر پژوهش‌هاي راديو.
رابرت باكاك (1381)، “مصرف”، ترجمۀ خسرو صبري، تهران، شيرازه.
جان سي. موون و مايكل اس. مينور (1386)، “رفتار مصرف كننده؛ عوامل دروني و بيروني”، ترجمه عباس صالح اردستاني و محمد رضا سعدي، تهران، اتحاد-جهان نو.
دل هاوكينز، راجر بست و كنت كاني (1385)، “رفتار مصرف كننده؛ تدوين استراتژي بازاريابي”، ترجمه دكتر احمد روستا و عطيه بطحايي، تهران، انتشارات سارگل.
محمد علي حكيم‌آرا (1384)، “ارتباطات متقاعدگرانه و تبليغ”، تهران، سمت.
آنتوني پراتكانيس و اليوت آرنسون (1380)، “عصرتبليغات”، ترجمة كاووس سيدامامي و محمدصادق عباسي، تهران، انتشارات سروش.
ماكس ساترلند (1380)، “روانشناسي تبليغات تجاري”، ترجمة سينا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان.
اتولر بينگر (1376)، “ارتباطات اقناعي”، تهران، مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيما.
محمود دهقان طرزجاني (1387)، نظريه‌هاي تبليغات، تهران، انتشارات دانشكده صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران.
هانتلي بالدوين (1383)، چگونه آگهي تلويزيوني بسازيم؟، ترجمه حميد گرشاسبي، تهران، سروش.
دنيس كاواناك (1379)، “مبارزة انتخاباتي؛ بازاريابي نوين سياست”، علي اكبر عسگري تلاوت، تهران، سروش.
محمود اكرامي (1383)، “مردم‌شناسي تبليغات”، مشهد، ايوار.
فصلنامه رسانه، ش.75، رسانه‌ها و تبليغات.