برداشتآزادازملویندفلور و اِوِرِتدنیس؛ برای تأمل بیشتر
▬ انسانها از تکنولوژیهای مختلف استفاده میکنند تا پیامها را در طول زمان حفظ کنند و آنها را به نقاط دور دستی بفرستند. آثاری نظیر دیوارهای سنگی که با خطوط هیروگلیف بر روی آنها حکاکی شده و علائم دود سرخپوستان امریکایی یا ارسال پیام با ضربات طبل در دوران قدیم. وسایل جدید ارتباطی نیز مانند پیشینیان خود، اطلاعات را ورای زمان و فضا منتقل مینمایند.
▬ استفاده از رسانههای تودهای برای تحت پوشش قرار دادن همزمان شمار زیادی از مخاطبان، کم و بیش به دامنه پیچیدگی موضوع میافزاید.
▬ هر چند که با حضور رسانههای هیبریدی در بستر شبکه جهانی، رسانههای تودهای سهم پیشین خود را در فرهنگ عمومی از دست میدهند، ولی همچنان، این رسانههای تودهای هستند که به نحوی مسلط، سمت و سوی فرهنگ را تعیین میکنند.
▬ «ارتباط تودهای»، روندی است که طی آن دستاندرکاران حرفهای ارتباطات، وسیله ارتباطی را طراحی کرده و از آن برای پخش پیام به صورتی وسیع، گسترده، سریع و پیوسته، برای به اهداف خاص و رساندن معانی معین و مشخص و اعمال نفوذ در مخاطبانی انبوه و ناهمگون که به صورتی گزینشی به برنامهها توجه میکنند، استفاده مینمایند.
▬ از این قرار، و بر مبنای این تعریف، روند کلی ارتباطات تودهای را در شش مرحله مشخص تحلیل کنیم:
۱. عمل ارتباط انسانی با عاملی تحت عنوان فرستنده شروع میشود. فرستنده، تصمیم میگیرد پیامی با ابتکار خود بفرستد و معنی عمده خاصی را در این پیام قرار دهد.
۲. فرستنده، پیام مورد نظر را با انتخاب کلمات و شیوههای معین رمزگذاری میکند، به نحوی که با توجه به فرهنگ مشترک فرستنده و گیرنده این پیام برای گیرنده، مفهوم باشد.
۳. پیام بعد از این مرحله فرستاده میشود، گفته میشود یا نوشته میشود تا از فضای بین فرستنده و گیرنده عبور کند و به صورت یک پیام با الگوی استاندارد به گیرنده برسد. در این مرحله پارازیتهایی در روند ارتباط اخلال خواهند کرد.
۴. گیرنده (شخصی که پیام برای او فرستاده شده است) پیام را میگیرد و درک میکند و الگوی اطلاعات فرستاده شده را مطابق استاندارد مییابد و آن را به صورت یک پیام شفاهی با همان زبان مشترک فرستنده، میفهمد.
۵. گیرنده، بعداً پیام را رمز گشایی میکند و این کار را با ساختار خاص تفسیری خود از معانی قراردادی نشانهها و کلمات انجام میدهد. در نتیجه، گیرنده از درک پیام فرستنده «متأثر میشود» یا به نحوی تحت نفوذ آن قرار میگیرد. ارتباطات داری تأثیراتی است که از جزیی شروع میشود و به تأثیرات قوی و پرقدرت میرسد.
۶. گیرنده بازخوردی از پیام فرستنده را تولید میکند که بر پیامهای آتی رسانهها تأثیر میگذارد.
░▒▓ مرحله اول: تصمیمگیری در مورد اینکه کدام فرستنده با کدام گیرنده مرتبط شود
▬ اولین مرحله در ارتباطات تودهای، زمانی آغاز میشود که یک یا بیش از یک فرستنده حرفهای بسته به اهداف و ماهیت یک پیام و شکل آن که متناسب با فرستنده باشد از طریق یک محل خاص، پیامی را بفرستد چنین فرستندههایی در این زمینه متخصص هستند و در قسمتهای مختلف صنعت ارتباطات، فعالیت میکنند. افراد زیادی را در این زمینه میتوان نام برد. گزارشگران کارگزاران فیلم، بازیگران، نویسندگان مجلات و سردبیران، مدیران تهیه و انتشار آگهی، سخنرانان و سخنگویان رسمی و بسیاری دیگر اینها افرادی هستند که اطلاعاتی را جمعآوری یا آن را ویراستاری مینماید سرگرمکننده میسازند نمایش روی صحنه میآورند، پیامهای مربوط به آگهی را طراحی میکنند، پیامهای روابط عمومی را مینویسند، مبارزات سیاسی و سایر کارها را سازمان میدهند.
░▒▓ مرحله دوم: رمزگذاری پیامهای رسانههای ارتباطات تودهای
▬ فرستندههای حرفهای، با کمک تعدادی حرفهای متخصص، محصول تولید شده را رمزگذاری میکنند و معانی را در پیام خود جای میدهند. افراد خلاق، هنرمندان، نویسندگان، پژوهشگران، آهنگسازان، نسخهبرداران، سردبیران و ویراستاران و کارکرد آنان، پیام را شکل میدهند یا آن را بازسازی میکنند تا به شکل خاصی درآید و آماده تحول به خط انتقال باشد. تکنیسینها کارهای مکانیکی و الکترونیک مربوط به کل پروژه را انجام میدهند. حامیان مالی سیستمهای ارتباطات تودهای که میخواهند نهایتاً از این طریق محصولات خود را بفروشند. در عین حال، اعتبارهای مالی لازم را هم برای ساخت برنامهها فراهم میکنند. سایر گروههای کمکی به فرستندههای حرفهای نظیر آژانسهایی که آگهیهای تجارتی را تهیه و پخش میکنند. آژانسهای خدمات ارتباطات راه دور که تهیه گزارشهای خبری به اشکال مختلف را مسیر میسازند، آمارگیران حرفهای که به فرستندهها میگویند چه کسانی و به چه تعداد به کدام برنامهها گوش میدهند و در نهایت، پژوهشگرانی که راههایی را جست و جو مینمایند تا روشن سازند تحت چه سیاستهایی میتوان پیامهای مؤثری را به بیشترین تعداد مخاطب و در زمانهای مناسب رساند.
░▒▓ مرحله سوم: ارسال پیامهای رسانههای تودهای
▬ یکی از مهمترین خواص رسانههای تودهای آن است که پیامها را نسبتاً سریعتر توزیع میکنند. رسانههای تودهای جدید، واقعاً از این نظر، قابل توجه هستند که به محدودیتهای زمان و فضا چیره شدهاند. حتی، کتب مختلف که از نظر برقراری ارتباط با مخاطب، کندترین رسانهها محسوب میشوند، نسبت به روزهای اولیه پیدایش خود خیلی سریعتر توزیع میشوند. قرنها قبل، رونویسی یک کتاب، ماهها یا، حتی، سالها وقت و تلاشهای جانفرسا لازم داشت و بعد از آن هم مدتها طول میکشید تا این کتاب به دست استفادهکننده اصلی برسد.
▬ امروزه، مطبوعات و رسانههای تودهای با سرعت بالا، با تجهیزات فنی پیشرفته، میتوانند صدها هزار نسخه از کتاب معینی را آماده و در ظرف چند روز در سراسر کشور توزیع کنند. این موضوع درباره سایر رسانههای تودهای نیز صدق میکند. وقتی فیلمی تولید میشود عملاً ظرف چند ساعت کپیهای آن به همه سینماهای مورد نظر در سراسر کشور فرستاده میشود و ظرف چند هفته میلیونها نفر آن را تماشا میکنند. رادیو، تلویزیون و کامپیوتر به صورت وسایل ارتباطی لحظهای و فوری در آمدهاند و بر فاصلههای زیاد بدون هیچ اشکال و تأخیر غلبه کردهاند. میلیونها نفر از مردم جهان میتوانند یک رویداد مهم را به صورت زنده، روی صفحات تلویزیون تماشا کنند.
▬ وسایل ارتباطی تودهای، علاوه بر اینکه سریع هستند، تلاشهایشان پیوسته است و پراکنده و نامرتب نیست، به این معنی که برنامهها طبق جدول زمانی از پیش اعلام شده پخش میشود و تابع میل و اراده شخصی و شانس و تصادف نیست. روزنامهها هر روز، مجلات هفتگی یا ماهنامه، ناشران و تولیدکنندگان فیلم نیز به صورتی پیوسته کتب و فیلمهای خود را به بازار عرضه میکنند.
▬ هر کدام از این رسانههای تودهای مزایا و محدودیتهای خاص خود را دارند که بر نحوه استفاده از آنها برای پخش اطلاعات و پیامها تأثیر میگذارد. هر یک از آنها، علاوه بر آن که انتقال پیام را تسهیل میکنند، به نوبه خود محدودیتهایی بر پیام اعمال میکنند.
░▒▓ مرحله چهارم: ادراک پیامهای رسانهای
▬ کلمه انبوه در عبارت ارتباطات تودهای یا ارتباطات درگیر با انبوه مردم، در واقع، کلید اساسی و واژه اصلی، و هم در درک این نکته است که پیامهای رسانههای تودهای چگونه توسط انبوه متنوع مخاطبان دریافت میشود.
▬ عنوان رسانههای تودهای، متضمن مخاطبانی انبوه و متنوع است. این صفت «انبوه» (mass) در واقع، از عنوان «جامعه انبوه» (mass society) گرفته شده است. این صنعت یعنی، «انبوه» نه تنها اشاره به شمار زیاد مخاطبان دارد، بلکه در عین حال، در برگیرنده این حقیقت است که آنها بر خلاف جوامع سنتی قدیمی، روابط شخصی و نفر به نفر ضعیفی با یکدیگر دارند. در جوامع قدیمی، مردم از طریق روابط شخصی نیرومندی به یکدیگر وابسته بودند نظیر روابط خانوادگی، دوستیهای بلند مدت و وفاداریهای سنتی به مقررات و قوانین.
▬ واژه انبوه از سالهای قبل، جزیی از روند ارتباطات و مشخصه آن بوده است و این کلمه بیشتر ماهیت اجتماعی این وسایل را میرساند نه اینکه واقعاً مخاطبان آن فوقالعاده زیاد باشد. معنای کلمه «توده»، به برخی خواص اجتماعی مخاطبان که در آغاز قرن بیستم سخت مورد علاقه روشنفکران فعال در این زمینه بود مربوط میشود. آنها معتقد بودند روابط اجتماعی افراد ساکن در جوامع صنعتی شده با سایر اعضای اجتماع، روز به روز ضعیفتر میشود. این ناظران مشاهده میکردند که خانوادههای پر جمعیت مناطق روستایی که شامل نوهها، خالهها عموها و پسر عموها و دختر عموها میشدند به تدریج که مردم جلب شهرها میشوند، دیگر شانس بقاء ندارند و از بین میروند. آنها شاهد بودند که پدیده مهاجرت افراد مختلف با ملیتهای گوناگون و گروههای قومی متفاوت و نژادهای متعدد، نمودهای فرهنگی گوناگون را با یکدیگر در میآمیزد. اجتماع اینگونه افراد همگون در مناطق شهری، جامعهشناسان را به این نتیجهگیری رهنمون ساخت که پیوندهای اجتماعی اعضای جامعه ضعیف خواهد شد و به استحکام قرن نوزدهم و آستانه عصر صنعتی باز نخواهد گشت. این موضوع باعث خواهد شد که مردم در جامعهای که افراد آن از نظر روحی دور از یکدیگر هستند زندگی کنند و دیگر نخواهند توانست به سهولت به صورت فرد با فرد با یکدیگر در ارتباط باشند.
▬ جوامع مدرن، از تنهایان جمع شده در قالب یک جامعه که در واقع، زبان مشترک ندارند و یکدیگر را خوب نمیشناسند و با روابط قوی دوستانه و پایدار خویشاوندی و ارتباط قوی شخصی به افراد دیگر جامعه وابسته نیستند تشکیل یافته است؛ جامعهای که افراد منزوی و جدا از هم به جای مجموعههای خانوادگی و گروهی تشکیل شده است.
▬ این نوع جامعه، همان گونه که دانشجویان سالهای اول رشته ارتباطات تصور میکردند، مخاطبان و مشتریان لازم را برای رسانههای تودهای، که از آغاز قرن به سرعت رو به توسعه بودند، فراهم کرده است. جامعه مدرن به صورت افرادی به تعداد زیاد، ولی، با کمترین ارتباطات شخصی با یکدیگر، زمینه مناسبی برای نفوذ رسانههای تودهای است. یعنی، در مقابل، خلأ روابط فردی قوی، رسانههای تودهای با محتوای برنامههای تبلیغاتی و سایر اشکال برنامهها در تک تک این افراد به راحتی نفوذ میکنند. زیرا، فرض بر این بود که تأثیرات پیامهای رسانههای تودهای در افراد منزوی، توسط عامل دیگری مثل روابط دوستانه افراد با یکدیگر و روابط خانوادگی تحت شعاع قرار نمیگیرد و در افراد نفوذ کرده و باقی میماند.
▬ در همین حال، کاملاً روشن است که بسیاری از جوامع از نظر فرهنگی کاملاً چندگونه هستند. به دلیل سابقه مهاجرتهای فراوان در واقع، این جوامع از صدها گروه با ملیتهای متفاوت و مشخصات قوی و نژادی متفاوت تشکیل شده که هر کدام با خود، فرهنگهای مشخص آورده و به درجات متفاوت آن را حفظ کردهاند. جمعیت آنها، حتی، از جهاتی از قبیل درآمد، تحصیلات قدرت و منزلت شدیداً چند گونه است.
▬ معمولاً افراد مختلفی که در یک جا جمع میشوند، کم و بیش چنین تفاوتهایی با یکدیگر دارند. میتوانیم معیارهای دیگری نظیر سن، جنسیت، منطقه زندگی و شغل را به اینها اضافه کنیم، و نهایتاً به این نتیجه برسیم که مخاطبان رسانههای تودهای واقعاً متنوع هستند. این تنوع بزرگ اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی اساس تنوع وسیع سلایق و علائق در محتوای برنامههای رسانهها توجه میکنند، و نهایتاً، تأثیرات اینگونه برنامهها بر مخاطبان کاملاً گزینشی است. برنامهای که خیلی مورد علاقه و توجه یک خانواده مرفه، شاید به طور کلی، با برنامههای مورد علاقه یک کشاورز فقیر ساکن در مناطق روستایی متفاوت باشد، بنا بر این، توجه و تأثیرپذیری از برنامههای رسانههای تودهای، با مشخصات روانشناسی اجتماعی و فرهنگی افرادی ارتباط دارد که به صورت مخاطبان بالقوه تلقی میشوند.
░▒▓ مرحله پنجم: رمزگشایی و تفسیر پیامهای رسانههای ارتباط تودهای
▬ تا اینجا فهمیدیم که جوهر و هسته اصلی ارتباطات انسانی نهایتاً تحقق این نکته است که معنا و مفهوم مورد نظر فرستنده کم و بیش و با دقت قابل قبولی در گیرنده نیز دریافت شود و این موضوع بویژه در مواردی که مخاطبان ارتباطات رو در رو یا یک پیام تلویزیونی میلیونها نفر هستند، هدف و مقصود اصلی است. بار دیگر تأکید بر این نکته ضروری است که در ارتباطات شخص به شخص تا گیرنده، پیامهای شفاهی و غیر شفاهی دریافتی را مطابق منبع اطلاعاتی ذهنی خود در حافظه دارد، تفسیر و تحلیل میکند. مفهوم این جمله آن است که معناسازی مزبور و بازسازی پیام فرستنده ممکن است دقیقاً همان نتیجه را در برنداشته باشد که هدف و نیت فرستنده بوده است. این موضوع یعنی، بروز سوء تفاهم نه تنها در ارتباطات رو در رو وجود دارد، بلکه در مورد رسانههای ارتباطات تودهای نیز صادق است در یک مجموعه متنوع و انبوه مخاطبان، کاملاً طبیعی است که تصور کنیم انواع تفاسیر و دریافتها از پیامهای ارسالی رسانههای ارتباط تودهای دریافت گردد.
▬ مشخصات اجتماعی فرهنگی و روانشناختی که الگوها و انگارههای متفاوت مخاطبان را مشخص میکند، در عین حال، نشاندهنده این نکته است که بر اساس مختصات متفاوت اجتماعی هر فرد، هر پیام رسانه ارتباط تودهای تفاسیر گوناگونی خواهد یافت و هر کس معنای خاصی را به آن پیام نسبت خواهد داد به همین دلیل یک بیننده ممکن است از دیدن فیلمی بلرزد و تحت تأثیر قرار بگیرد در صورتی که شخص دیگری آن را کسالتآور و احمقانه یابد. برخی ممکن است یک عنوان خبری را هیجانانگیز توصیف کنند، اما، برخی دیگر، آن را بیاهمیت بدانند. عدهای ممکن است با دیدن یک آگهی تبلیغاتی برای خریدن کالای مورد نظر هجوم بیاورند و برخی آگهی را قابل اعتراض و گیجکننده بیایند.
░▒▓ مرحله ششم: نفوذ بر مخاطبان رسانههای تودهای
▬ آخرین مرحله در ارتباطات تودهای در واقع، نتیجه و برآیند مراحل قبلی است. حاصل تفسیر و دریافت پیام و تغییراتی که در رفتار مخاطبان به انحاء مختلف حادث میشود. این تغییرات ممکن است فوراً قابل تشخیص و مشاهده نباشد و در صورتی بروز هم بسته به مشخص، از تغییرات جزیی تا تغییرات اساسی و کلی نوسان خواهد داشت. اغلب این تأثیرات، اندک است، ولی، به هر حال، حداقل در سطح افراد و اشخاص نمایشگر تأثیرات رسانههای تودهای است. به عنوان یک مثال، یک بیننده اخبار هواشناسی ممکن است از این طریق اطلاعاتی به دست آورد، یعنی، روند تحلیل و تهیه اخبار هواشناسی و نتیجه نهایی آن، روی رفتار او تأثیر بگذارد که نهایتاً به تأثیرات رسانههای تودهای تلقی میشود. شاید یک نفر از خواندن مطالب کمدی یک روزنامه شاد و مسرور شود. در اینجا نیز در واقع، این رسانههای تودهای (روزنامهها) هستند که باعث چنین تغییری در مخاطب شدهاند.
▬ دیدن و شنیدن پیامهای رسانههای تودهای ممکن است باعث تغییرات مهمی در رفتار اشخاص شود. تحت برخی شرایط، این تأثیرات، ایمان، باورها، دیدگاهها و مشخصات روحی و شخصیت مخاطب را دگرگون میسازد و باعث تغییر تفکر آنها در مورد امور اجتماعی میشود و گرایشهای سیاسی آنها را تغییر میدهد. پیامهای رسانهها، گاه باعث تغییر اعمال مخاطبان میشود و در واقع، آنها را تشویق به خرید اوراق هدیه، تغییر لباس و قبول مدل خاصی، ترک استعمال دخانیات، رأی دادن به اشخاصی معین، رژیم غذایی گرفتن یا در پیش گرفتن یکی از اشکال رفتاری پیشنهادی میکند.
▬ با وجود آن که این دگرگونی رفتاری در اندازههای کوچک و طی مدت طولانی ایجاد میشود، ولی، به هر حال، به عنوان تأثیرات رسانههای تودهای، منتقدان را نگران ساخته است. برخی معتقدند که موسیقی راک باعث تشویق جوانان به استفاده از مواد مخدر شده است یا به طور کلی، انجام اعمال شیطانی را در جوانان ترویج میکند. برخی هم رسانهها را متهم میکند که کودکان را به سرکشی در مقابل، بزرگترها واداشته و رفتار خشونتآمیزی را در آنان تشویق کرده است. تأیید یا تکذیب این ادعاها کار سادهای نیست. پژوهشها نشان میدهند که نگرانی افکار عمومی درباره این امور در واقع، با بزرگنمایی و غلو، منعکس میشود. همان گونه که در فصل بعدی خواهیم گفت این اتفاقات و تأثیرات ممکن است بروز یابد، ولی، به زمان طولانی و گذر از یک فرایند پیچیده، نیازمند است.
مآخذ:...
هو العلیم