برداشت 
از Knowledge Wharton
▬ به نظر منطقی می‌رسد که هر چه یک محصول بیشتر مورد پسند مشتریان باشد درباره آن بیشتر صحبت کنند، اما، تحقیق اخیر صورت گرفته توسط دو تن از استادان دانشکده وارتون این امر را تأیید نمی‌کند، نوع برقراری ارتباط بین افراد (به طور مثال، رودررو یا از طریق ایمیل) عامل مهمی در تعیین موضوع‌های مورد گفت‌وگو میان آن‌ها است. موضوعی که به ویژه در تدوین و اعمال برنامه‌های تبلیغات شفاهی (buzz-worthy advertising campaigns) باید مورد توجه بیشتری قرار گیرد.
▬ در مقاله‌ای با نام «عوامل موثر در انتخاب رسانه مناسب برای بازاریابی شفاهی»، جونا برگر و رگورام ایینگار به بررسی عوامل مهم در یک تبلیغ موفق و روش‌های گسترش آن می‌پردازند. پرداختن به این موضوع در زمان مناسبی صورت گرفته است؛ چرا که عصر کنونی عصر دیجیتال نامیده شده است و تبلیغات شفاهی نیز به مقدار زیادی وابسته به شبکه‌های اجتماعی است.
▬ نویسندگان مقاله، به بررسی هزاران مکالمه روزمره صورت گرفته از طرق مختلف بین افراد پرداختند. سپس، به صورت آزمایشی اقدام به برگزاری گفت‌وگوهای ساختگی بین تعدادی از افراد کردند. ماحصل همه مطالعات یک نتیجه مشترک داشت: مقوله جذابیت یک محصول برای گفت‌وگو وقتی مطرح است که افراد از طریق روش‌های «گفت‌وگوی ناپیوسته» از جمله وبلاگ‌ها، پیام‌های کوتاه، ایمیل‌ها و محاوره‌های آنلاین در حال مکالمه باشند. در غیراین‌صورت جذابیت یا عدم جذابیت محصول تأثیری در مورد صحبت قرار گرفتن آن ندارد.
▬ ایینگار بیان می‌دارد: «بررسی‌های انجام شده جزو اولین تلاش‌هایی است که نشان می‌دهد در تبلیغات شفاهی نه تنها خود پیام، بلکه رسانه (کانال ارتباطی) مورد استفاده نیز از اهمیت بالایی برخوردار است».
▬ در بخشی از مقاله، مؤلفان به شرح تفاوت‌های «گفت‌وگوی ناپیوسته» با «مکالمه پیوسته» می‌پردازند. مکالمه پیوسته شامل گفت‌وگوی رودررو یا تماس تلفنی است که افراد بلافاصله به یکدیگر پاسخ می‌دهند. در این حالت، تفاوتی بین محصولات و برندهای خوب با دیگر محصولات، از نظر توجه و مورد گفت‌وگو قرار گرفتن، وجود ندارد. علت آن عرف اجتماعی است که در گفت‌وگوی پیوسته، پاسخ سریع را می‌طلبد. شاید عجیب یا، حتی، غیرمؤدبانه باشد که با دوست خود شام را در سکوت میل کنید یا سوار بر تاکسی با همکار خود هیچ گفت‌وگویی نکنید؛ بنا بر این، در چنین مواقعی افراد به جای به فکر فرو رفتن و یافتن موضوعات قابل توجه برای گفت‌وگو، ترجیح می‌دهند که هر چه به ذهنشان آمد به زبان بیاورند تا محاوره ادامه داشته باشد. این به معنای نداشتن موضوعات جذاب برای گفت‌وگو نیست؛ افراد وقت کافی برای انتخاب موضوعات جالب توجه در چنین مدت کوتاهی را ندارند.
▬ از طرف دیگر، گفت‌وگوی ناپیوسته به طرفین امکان می‌دهد تا با صرف زمان مورد نیاز، پاسخ‌هایی مطلوب به یکدیگر بدهند یا هیچ پاسخی ندهند. از منظر اجتماعی هیچ ایرادی ندارد که کسی یک لینک از محصول مورد پسند خود را در یکی از شبکه‌های اجتماعی قرار بدهد و هیچ کس آن را باز نکند یا نپسندد. برگر عقیده دارد: «یک راه ساده برای فهم موضوع این است؛ تصور کنید که شما آنلاین هستید و فردی مطلبی یا لینکی برای شما ارسال می‌کند. شما مجبور نیستید که جواب بدهید. طبیعی است که تا مطلبی به اندازه کافی برای شما جذاب نباشد واکنشی به آن نشان ندهید. عدم پاسخ‌گویی در گفت‌وگوهای ناپیوسته امری مرسوم است».
▬ متخصصان بازاریابی، با آگاهی از تأثیر نوع برقراری ارتباط بر گفت‌وگوها می‌توانند برنامه‌های تبلیغاتی خویش را با دقت و مهارت بیشتری طرح ریزی کرده و نتایج بهتری به دست آورند. ایینگار متذکر می‌شود که این امر به سادگی پر کردن وب‌سایت‌ها از پاپ آپ‌ها (Pop-up) یا پخش تبلیغات وسیع رادیو تلویزیونی نیست. موضوع انتخاب رسانه و روش مناسب برای انتقال پیام است. در این صورت، است که بازاریاب‌ها می‌توانند امیدوار باشند که تبلیغات شفاهی آن‌ها هم‌چون زبانه‌های آتش به سرعت شعله‌ور شوند و گسترش پیدا کنند.
▬ در بخشی دیگر، نویسندگان مقاله اظهار می‌دارند: «کارشناسان بازاریابی اغلب عقیده دارند که محصولات باید جذاب باشند تا در مورد آن‌ها صحبت شود، ولی، نتایج تحقیقات ما نشان می‌دهد که، حتی، محصولات جذاب نیز باید در رسانه مناسب تبلیغ شوند تا مورد گفت‌وگو قرار گیرند». به عنوان مثال، اگر هدف به دست آوردن گفت‌وگوی بیشتر به صورت آنلاین است، تبلیغ محصول به روشی جالب و جذاب می‌تواند تا حدودی کمک کند. این تبلیغات افراد را ذوق زده می‌کند و به نوعی توقعات آن‌ها را از محصول منحرف می‌سازد و باعث ایجاد علاقه به محصول به شکلی متفاوت می‌شود. این نوع تبلیغ احتمال مورد گفت‌وگو قرار گرفتن محصول بین افراد را تا حد زیادی افزایش می‌دهد.
▬ در این مورد، به مثالی از نویسندگان مقاله توجه کنید. یک مجموعه از آگهی‌های بازرگانی شرکت بلندتک (Blendtec) سازنده دستگاه‌های مخلوط کن بیش از ۱۵۰ میلیون بار توسط بینندگان در وب سایت یوتیوب مشاهده شده است. در یکی از این آگهی‌ها، یک بازیگر با لباس سفید و عینک ایمنی و لبخند بر لب در آزمایشگاه دیده می‌شود. او تلفن همراه آی‌فون خود را برداشته و در پاسخ به این سؤال که «آیا مخلوط می‌شود؟» آن را به داخل مخلوط کن می‌اندازد. هم‌چنان که مخلوط کن در حال تبدیل آی‌فون به پودری سیاه رنگ است موسیقی شادی هم نواخته می‌شود. سپس، بازیگر درب مخلوط کن را برداشته و با خوشحالی به بینندگان هشدار می‌دهد که در زمان تخلیه پودر به داخل کاسه مراقب تنفس گرد سیاه رنگ‌ای اسموک (هم آوای آی‌فون و به معنای دود) باشند. از سال ۲۰۰۷ که شرکت بلندتک این تبلیغ را منتشر کرده است، بیش از ۱۰ میلیون کاربر آن را دیده‌اند و ۲۴ هزار نفر نیز آن را پسندیده‌اند (like گرفته است). ایینگار بیان می‌دارد: «بلندتک بسیار هوشمندانه عمل کرده است. این محصول فقط یک مخلوط‌کن ساده است. چرا باید تا این حد مورد توجه قرار گیرد؟ فقط به این خاطر که به روشی دور از انتظار به آن پرداخته شده است».
░▒▓ یافتن نشانه‌های درست
▬ پدیدآورندگان مقاله، در روند مطالعات خویش از چندین طرح تحقیقاتی استفاده کردند. در شیوه اول، آن‌ها به تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده توسط گروه تحقیقات بازار پرداختند. در این راستا، ۱۲۰۰ محصول و برند مشخص که ۵۷۰۰ نفر در مکالمات خود، هم به روش گفت‌وگوی ناپیوسته، و هم مکالمه پیوسته، به آن‌ها اشاره کرده بودند مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج نشان داد: اگر چه موضوعات دهان به دهان شده توسط افراد، در روش گفت‌وگوی رودررو بیشتر بود، اما، این موضوعات از سطح پایینی از جذابیت برخوردار بودند و تأثیر کمتری داشتند. به علاوه، در روش گفت‌وگوی آنلاین از محصولات متمایزتر بیشتر از محصولات دیگر صحبت شده بود.
▬ در ادامه تحقیقات، برگر و ایینگار اقدام به برپایی یکسری از گفت‌وگوهای ساختگی کردند. در بعضی از این گفت‌وگوهای رودررو از افراد خواسته شد تا همانند گفت‌وگوهای بافاصله (غیر رودررو) مکث کوتاهی بین گفت‌وگو داشته باشند. آن‌ها، سپس، به بررسی تأثیر این وقفه‌های کوتاه در روند گفت‌وگوها و نوع موضوعات مورد بحث از جمله جذابیت موضوعات پرداختند. نتیجه حاصل، مشاهدات قبلی را تأیید می‌کرد. همانند مکالمات بافاصله، باز هم محصولات معینی بیشتر از محصولات دیگر مورد توجه و گفت‌وگو قرار گرفته بود.
▬ نویسندگان مقاله، اظهار می‌کنند: «استفاده از روش آزمایش تجربی به ما این امکان را داد تا نحوه عملکرد عوامل مختلف را درست به همان شکلی که در مکالمات واقعی رخ می‌دهد، مشاهده کنیم و مورد بررسی قرار دهیم».
▬ کاربردهای واقعی انتشار مطالب به صورت دهان به دهان، در مرکز توجه محققان مقاله بوده است. برگر عقیده دارد: «برندها، شرکت‌ها، سازمان‌های غیرانتفاعی و، حتی، سیاستمداران، همه و همه به نوعی از این مقوله بهره می‌برند. این روش به مراتب ارزان‌تر و مؤثرتر از تبلیغات سنتی است. آن‌چه این مطالعه نشان می‌دهد این است که چطور می‌توانید این کار را انجام دهید».
▬ در تبلیغ بعضی از محصولات، استفاده از روش گفت‌وگو به صورت رودررو (غیر آنلاین) بسیار سودمند خواهد بود. در این رابطه، برگر برای مثال، به غلات صبحانه اشاره می‌کند.
▬ اگر چه صحبت در مورد این محصولات موضوع چندان جذابی برای گفت‌وگو نیست، ولی، یکی از موضوعاتی است که به راحتی به ذهن خطور می‌کند و به زبان می‌آید. ما هر روز صبح که از خواب بیدار می‌شویم از این محصولات استفاده می‌کنیم. امکان این‌که این محصول در یک مکالمه رودررو در هر جایی از جمله پارک یا زمین بازی مورد گفت‌وگو قرار گیرد زیاد است. بنا بر این، در تبلیغ این نوع از محصولات در نظر داشتن رسانه مناسب، شانس موفقیت تبلیغ را افزایش می‌دهد.
▬ نویسندگان مقاله، با اشاره به داده‌ها بیان می‌دارند که محصولات خوراکی بیش از هر محصول دیگری در مکالمات پیوسته موضوع گفت‌وگو قرار می‌گیرند. در نظر گرفتن این نکته که، چگونه می‌توان افراد را به فکر کردن در مورد برند یا محصولی خاص وادار کرد، قطعاً احتمال صحبت در مورد آن برند یا محصول را افزایش می‌دهد.
▬ عامل مهم دیگر در تبلیغ یک محصول، این است که چگونه علائمی به کار ببریم که غیرمستقیم مصرف‌کننده را به یاد محصول بیندازند. استفاده از این عامل در روش‌های آنلاین و غیر آنلاین با هم متفاوت است. ایینگار به مثال شرکت استارباکس (کافی‌شاپ زنجیره‌ای) اشاره می‌کند که در مراحل اولیه استراتژی بازاریابی خود در چندین شعبه نزدیک به هم به شناساندن برند و تحریک مشتریان برای استفاده از محصولات اقدام کرد. ایینگار سؤال می‌کند: «علائمی که مشتریان می‌توانند محصول شما را به خاطر بیاورند چیست؟» برای استارباکس، تکرار حضور برند است. البته، علائم دیگری نیز می‌تواند وجود داشته باشد.
▬ در جایی دیگر، برگر به مثال تبلیغات شرکت چیپس دوریتوس که در دو دوره گذشته مسابقات ورزشی سوپر بال امریکا پخش شده است، اشاره می‌کند. دوریتوس در این کار بسیار موفق بود؛ چرا که، گفت‌وگوهای رودررو را هدف اصلی خود قرار داده بود. آن‌چه که در این میان جالب به نظر می‌رسد این است که افراد در حالی که به تماشای مسابقات سوپربال نشسته‌اند (و قاعدتاً باید در مورد این واقعه مهم گفت‌وگو کنند) در حال صحبت در مورد چیپس دوریتوس و سس آن هستند. پر واضح است که این مطلب جذاب‌ترین موضوع بحث دنیا نیست، بلکه افراد از آن حرف می‌زنند چون درست روبه‌روی آن‌ها است.
▬ ایینگار می‌گوید: او و برگر قصد دارند که با انجام تحقیقات میدانی عمیق‌تر، از جمله تمرکز بیشتر روی ارتباطات آنلاین در شبکه‌های اجتماعی، مطالعات خویش را گسترش دهند. نتایج آتی می‌تواند متخصصان بازاریابی را در اعمال برنامه موفق تبلیغاتی در محیط‌های به سرعت در حال تغییر رسانه‌های اجتماعی هرچه بیشتر کمک کند.
▬ در خاتمه، برگر خاطر نشان می‌کند: کل موضوع فهم این نکته است که در هر یک از روش‌های ارتباط بین افراد، واقعاً چه عواملی آن‌ها را وادار می‌کند که در مورد موضوعی با یکدیگر صحبت کنند. اگر ما ندانیم که چرا افراد موضوعی را با یکدیگر در میان می‌گذارند، نخواهیم توانست آن‌ها را وادار کنیم که این کار را برای ما انجام دهند.
برداشت آزاد از دنیای اقتصاد
هو العلیم
